Může blockchain opravit reklamní průmysl? | Ben Dickson

Jen málokdo by tvrdil, že průmysl digitálních reklam není narušen. Začali jsme přijímat reklamy jako trest za používání bezplatných služeb, ale jsou invazivní, otravné a strašidelné; shromažďují příliš mnoho informací a mohou obsahovat malware.

Dokonce i společnosti provozující reklamy na svých službách vědí, že je uživatelé nenávidí. Stačí se podívat na několik videí na YouTube a nakonec se vám zobrazí okno se zprávou, které vás povzbudí k odběru placených služeb sítě, abyste se zbavili reklam.

Ale uživatelé si nestěžují jen sami. Majitelé stránek také shledávají reklamy méně ziskové; buď bombardují své uživatele více reklamami, nebo směřují k jiným metodám, jako jsou sponzorské programy a obchodní modely založené na předplatném.

Inzerenti také považují tento postup za stále neefektivnější a nutí je utrácet více za reklamy, z nichž značné procento jde do plýtvání. (Jako uživatel si ani nepamatuji, kdy jsem naposledy klikl na reklamu na webu nebo streamovací službě.)

To však neznamená, že digitální reklamy jsou úplně mrtvé. Hrst organizací, startupů a velkých technologických společností věří, že dokážou vyřešit problémy s blockchainem, technologií distribuované účetní knihy, která je základem digitálních měn, jako jsou bitcoiny a ethereum.

V minulém roce se blockchain téměř stal kladivem hledajícím hřebík - nebo marketingovým termínem pro rychlé chytání peněz. Jako někdo, kdo pokrývá prostor, viděl jsem společnosti, které se snaží vyřešit každý problém s internetem (nesmyslně) „vložením do blockchainu“, „tokenizací“ nebo „decentralizací“, což jsou různé způsoby říci totéž. Blockchain není řešením všeho.

Myslím si však, že blockchain má v tomto případě šanci splnit svůj slib: Mohlo by to změnit digitální reklamu z krajiny prolité nepřátelstvím a pochybnými praktikami na takovou, která podporuje transparentnost a spolupráci.

Co je špatného na digitální reklamě?

„Největšími problémy v odvětví digitálních reklam jsou nedostatek transparentnosti, podvody a velký počet zprostředkovatelů, “ říká Ivo Georgiev, spoluzakladatel AdEx, reklamní sítě založené na blockchainu.

Podle současných modelů online reklamy stojí neprůhledná směsice zprostředkovatelů mezi inzerenty a vydavateli a získává nejvíce na úkor ostatních zúčastněných stran. Tito zprostředkovatelé jsou společnosti jako Google a Microsoft, které fungují jako zprostředkovatelé mezi inzerenty a vydavateli. Rozhodují o tom, které reklamy se budou zobrazovat na webových stránkách vydavatelů, a také si ponechají velkou část příjmů z těchto reklam.

„Inzerenti nemají vždy kontrolu nad tím, kde se jejich reklamy zobrazují, a náklady neustále rostou, “ říká Saulo Medeiros, generální ředitel Kind Ads, další spuštění blockchainu poskytující decentralizované reklamy. Medeiros dodává, že vydavatelé na druhém konci reklamního řetězce nemají úplnou kontrolu nad reklamami, které se jejich webové stránky zobrazují.

"Vydavatelé trpí z hlediska reputace a samozřejmě z hlediska příjmů. Bez průhlednosti mnoho středních stran na cestě způsobí obrovské snížení a vydavatel neví, kolik by vydělali v lepším systému, " on říká.

Vzorce pro výpočet výnosů se liší v závislosti na reklamní platformě, kterou vydavatel zaregistruje. Vydavatelé většinou vidí růst výnosů, protože jejich provoz a popularita roste. Ne vždy však uvidí podrobnosti o tom, kolik peněz inzerenti nabízejí za umístění reklam na svých webových stránkách a kolik zprostředkovatelů oholí z výnosu.

Zprostředkovatelské poplatky také poškozují inzerenty, kteří musí stále více platit za reklamy. Ale bez plné transparentnosti nemohou cílit na své publikum efektivním způsobem.

„Bez průhlednosti je obtížné vědět, kolik příjmů ztratíte na cestě vydavatele. U inzerentů je problém stejný: Platíte více, když nemusíte. Také věříme, že nedostatek transparentnosti je problém s cílením, protože nemůžete přímo pracovat se všemi údaji, které by vám byly dostupné v transparentním systému, “říká Medeiros.

Vydavatelé se také musí vzdát rozsáhlé rozhodovací pravomoci těchto zprostředkovatelů. Jasným příkladem je demonetizace YouTube, ve které se streamující gigant jednostranně rozhodl snížit příjmy z reklamy mnoha tvůrců obsahu.

Problémy s ochranou osobních údajů

Ochrana osobních údajů je také velkým zájmem u online reklam. Koncoví uživatelé mají jen málo znalostí o tom, jak reklamní technologie funguje, a dozvědí se o rozsahu jeho invazivity, pouze když vidí strašidelné reklamy, jak je sledují na webových stránkách a fretují svá nejhlubší tajemství.

„Uživatelé nevěří vydavatelům a inzerentům, “ AdEx Georgiev říká. "Bojí se, že jejich osobní údaje jsou zneužívány."

Uživatelé, kteří dbají na ochranu osobních údajů, používají prohlížeče a rozšíření, která blokují reklamy a měřiče, což opět poškozuje příjmy majitelů stránek, kteří jsou závislí na reklamách, aby se rozsvítili.

Obecné nařízení EU o ochraně údajů (GDPR), které vstoupilo v platnost minulý měsíc, ještě více zatěžuje způsob fungování reklamní technologie. GDPR vyžaduje, aby vydavatelé byli plně transparentní, pokud jde o postupy shromažďování údajů a těžby. Vydavatelé však často nemají ani přístup k veškerým podrobnostem informací, které shromažďují technologie, které instalují na svých webových stránkách, ani nekontrolují. To je důvod, proč je záplava oznámení a e-mailů, které vydavatelé zasílají svým návštěvníkům, většinou připomínkou toho, že používání jejich webových stránek je souhlasem s poskytováním osobních údajů.

„V případě GDPR musí vlastníci webových stránek informovat uživatele webových stránek o tom, jaký druh cookies se používá na jejich webových stránkách a kolik vašich osobních údajů se ukládá a používá. Má to zabránit zneužití osobních údajů (které ovlivňuje reklamy), ale pochybuji, že většina lidí si přečte tyto zásady ochrany osobních údajů a věnuje pozornost, “říká Georgiev.

„Současný svět ad-tech je zásadně neslučitelný s GDPR - spousta údajů o uživateli je shromažďována neanonymizovaným způsobem, a to se bude muset změnit, “ říká Medeiros.

Blockchainovo řešení pro online reklamy

Místo ukládání informací na centralizované servery používá blockchain síť nezávislých počítačů, které replikují každý záznam dat, která generují. Data uložená na blockchainu jsou neměnná a žádná jednotlivá společnost je nemůže vlastnit nebo s nimi manipulovat, aniž by ovládala nebo hackovala značné množství počítačů v síti. Veřejné blockchainy navíc umožňují komukoli zkontrolovat a auditovat informace, které uchovávají, místo aby je uchovávaly ve zděných zahradách.

Díky kryptoměnám byla umožněna průhlednost a neměnnost blockchainu skutečný výměna peněžní hodnoty peer-to-peer bez potřeby prostředníků, jako jsou banky a finanční instituce, k navázání důvěry mezi stranami. Stejný koncept se nyní používá v jiných aplikacích, včetně reklamního průmyslu.

Giorgiev věří, že blockchain bude hrát klíčovou roli při řešení problému transparentnosti reklamního průmyslu. „Věříme, že většina problémů je vyřešena pomocí decentralizovaného (peer-to-peer) transparentního systému. Blockchain přichází, když potřebujete vyřešit otázku plateb a když potřebujete přímo bezdůvodné obchodování mezi vydavatelem a inzerentem, " on říká.

Je zřejmé, že reklamní platforma, která odstraňuje zprostředkovatele, znamená větší příjmy pro vydavatele a nižší náklady pro inzerenty. Vydavatelé však také získají plnou kontrolu nad reklamními zážitky na svých webových stránkách, říká Medeiros Kind Ads '. Uživatelé mají také možnost rozhodnout se, zda a jak budou jejich data použita a jsou kompenzováni za to, že jsou součástí cyklu.

Jak by ale vypadala reklama na blockchainu? Druhé reklamy poskytují inzerentům a vydavatelům platformu, kde mohou přímo vyjednávat a zobrazovat reklamy, aniž by procházeli prostředníky. Platby se provádějí v kryptografickém tokenu KIND, Kind Ads, bez extrahování platforem nebo poplatků za provizi (ačkoli každá transakce na blockchainu má malý poplatek, který platí pro horníky, počítače potvrzují a zajišťují platnost transakcí).

AdEx používá inteligentní smlouvy, software, který běží na blockchainu Ethereum, aby inzerentům umožnil nabídnout nabídky na webech vydavatelů pomocí ADX tokenu. AdEx také udržuje ověřitelné sledování doručených reklam na blockchainu a zajišťuje, že inzerenti platí pouze za skutečná zobrazení, což usnadňuje předcházení podvodům s reklamami.

Dalším zajímavým projektem je Brave, decentralizovaný prohlížeč vytvořený Brendanem Eichem, vynálezcem JavaScriptu a spoluzakladatelem projektu Mozilla. Statečný blokuje reklamy a sledovače na webových stránkách, aby se zabránilo invazivnímu shromažďování dat a zlepšilo soukromí uživatelů. Pokud se uživatel výslovně rozhodne zobrazovat reklamy, nahradí Brave nahradí reklamy, které byly dohodnuty mezi inzerenty a vydavateli na jeho platformě blockchain. Za každou zobrazenou reklamu obdrží vydavatelé tokeny Basic Attention (BAT). Každý Brave uživatel má také integrovanou peněženku BAT do prohlížeče a dostává zlomek tokenů BAT dodávaných při prohlížení reklam.

Tento model by mohl uživatelům reklamy zpříjemnit. Mohlo by to také zajistit, aby inzerenti získali více z každého dolaru, který za reklamy utratí.

Výzvy blockchainu

Zatímco návrh blockchainu je slibný, decentralizované reklamní platformy budou muset konkurovat takovým jako Google, Microsoft a Facebook, které již na trhu dominují. I přes své pochybné praktiky většina inzerentů a vydavatelů používá centralizované reklamní sítě. Aniž by je přesvědčili, aby opustili obry, nebudou rodící se blockchainové společnosti schopny vytvořit síťový efekt, aby z nich učinily ziskové a efektivní reklamní platformy.

Dalším problémem s blockchainovými aplikacemi je hodnota tokenů. Začátkem roku 2017 měla bitcoin hodnotu kolem 1 000 USD; do konce roku se zvýšila na 19 500 USD a poté v roce 2018 klesla na pouhých 6 000 USD. Další kryptoměny a digitální tokeny zaznamenaly podobné výkyvy, což zpochybňuje jejich spolehlivost jako prostředek ukládání hodnoty.

Kryptoměny také čelí výzvě k likviditě. Od příchodu bitcoinů zastánci předpokládali budoucnost, v níž každý obchod a online služba přijímají kryptoměny. Ale téměř o deset let později je přijetí bitcoinu stále velmi omezené. Ještě méně se používají kryptografické tokeny, jako jsou ty, které nabízejí blockchainové reklamní platformy. Pokud držitelé nenajdou směnu, kde mohou převést své žetony na bitcoiny nebo fiat měnu, nebudou je moci nikde utratit. To by mohlo být pro majitele stránek skutečnou výzvou, která závisí na výnosech z reklamy.

Decentralizovaná reklama nicméně pomalu, ale jistě získává pozornost mezi společnostmi a upozorňuje na velká jména. V poslední době se IBM, která má vlastní platformu pro vývoj blockchainu, spojila s reklamní společností Mediaocean, aby pilotovala síť blockchainů pro reklamu. Tato platforma již přilákala některé významné účastníky, včetně Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's a IBM Watsona.

To by mohl být dobrý první krok k přijetí blockchainu v reklamním průmyslu. Stejně jako u každé vyvíjející se technologie, spousta počátečních řešení pravděpodobně vymře a ustoupí svým nástupcům. Existuje však silná víra, že blockchain a jeho mnoho aplikací zde musí zůstat. Bude zajímavé sledovat, jak bude vypadat online reklamní prostor za rok nebo dva.