Zpět k základům: předpovědi budoucnosti crm

V nadcházejících letech způsobí rostoucí konkurence mezi poskytovateli řízení vztahů se zákazníky (CRM) - včetně technologických titanů jako Microsoft, Salesforce a Zoho - zásadní posun ve způsobu, jakým interagujeme s nástroji CRM. Zatímco většina humbuků bude obklopovat umělou inteligenci (AI) a strojové učení (ML), skutečné hnací síly v budoucnosti CRM mohou být mnohem jednodušší, než si myslíte.

Podle Manny Mediny, generálního ředitele spuštění automatizace prodeje založeného na Seattle Outreach, budou poskytovatelé CRM chtít zaujmout základní přístup, pokud jde o jejich produkt. Medina má dlouhou historii v oblasti podnikových technologií. Byl jedním z prvních zaměstnanců týmu Amazon Web Services a také pracoval jako výkonný pracovník Microsoftu, než se ujal své aktuální role. Nedávno jsme s Medinou hovořili o některých jeho předpovědích o tom, kam se pole CRM děje.

Stav věcí

Abyste pochopili, kam se CRM ubírá, musíte se podívat, kde je nyní. „Díky CRM je výsledkem, po kterém všichni toužíme, jednotný pohled na cestu zákazníka - od doby, než jste zákazníka věděli, až po fáze udržení a vzestupu, “ řekla Medina. "Všichni se snaží jít po celé této věci end-to-end."

Od přechodu na cloudový software společnosti zakrývají jednotlivé části této cesty. "Salesforce zaujala střed tohoto trychtýře, zatímco aplikace jako Marketo vzaly tuto horní část trychtýře pro zdroj marketingové automatizace, " řekla Medina. "Na dno máte systémové aplikace pro prodej vstupenek, které byly více po proudu. ““

Zatímco nástroje na všech koncích prodejní cesty jsou silné, pro podniky to způsobilo problémy s fragmentací. "Problém je, že jedinečná reprezentace v něčem jako Marketo není stejná reprezentace v CRM a." své není to stejné zastoupení v systému prodeje vstupenek, "řekla Medina. Výsledkem je, že existuje závod, který by se stal všestranným uzlem, který by zachytil celou cestu zákazníka. Sbírka Lightfortu Salesforce se nadále vyvíjí, aby vyhovovala této potřebě a nástrojům takový jako Zapier může pomoci propojit různé platformy dát obchodníkům více kompletní Pohled.

Snad největší úskalí však je manuál vstup. "Mnoho společností říká opakování:" Pokud chcete dostat zaplaceno, musíte zadat data do CRM. " A co se stane je, že mnozí opakování do dat nevloží data, dokud nebude obchod uzavřen, “řekla Medina. "S CRM se vyvinulo mnoho opravdu špatných návyků, díky nimž jsou data zbytečná."

Medina citovala svůj vlastní tým na Outreach, kde opakování dokáže zpracovat více než 100 e-mailů denně. „Ruční zadávání všech jejich informací a rozumných poznámek je obrovská fuška, “ řekl. I když existují nástroje, které mohou tyto procesy automatizovat, nejsou komplexní. Zachycení údajů o činnosti je bolest a data jsou zbytečná, protože zaměstnanci řešení nepoužívají správně.

Inteligentní přepsání

AI a ML nejsou pro CRM prostor nové. V roce 2017 společnost Salesforce představila svůj motor Einstein a zpřístupnila jej všem svým zákazníkům. Zoho nabízí podobný nástroj ve formě svého inteligentního asistenta Zoho (Zia). Tyto systémy jsou navrženy tak, aby používaly prediktivní analýzu a další metody ke zvýšení prodejního procesu společnosti. To je alespoň nápad. Medina prozatím považuje inteligenci za chlapa.

"Salesforce byla příliš šťastná na to, aby Einsteina vytáhla. Ohlásili schopnosti, které ve skutečnosti nefungovaly. Myslím, že potřebují více času, aby to skutečně fungovalo, " řekla Medina. "Problém s ML je v tom, že lidé šli příliš rychle s prediktivní analýzou, aniž by jim nabídli pomoc se skutečným porozuměním vzájemných vztahů."

Problém spočívá ve způsobu, jakým ML pracuje v CRM. Ve většině případů ML identifikuje velké vztahy ve velkých souborech dat. Zjistí velké množství korelací, aniž by poskytovalo skutečné informace o tom, proč se věci dějí.

Spoluzakladatel Zapier a generální ředitel Wade Foster věří že AI není úplně připravená na hlavní čas. " AI má před sebou dlouhou cestu, než začneme vidět, že radikální transformace jsou ohlasovány v technické komunitě, "řekl.„ Jednodušším řešením je automatizace. Obchodní zástupci mohou začlenit automatizaci do svých stávajících procesů a získat okamžitá upozornění a aktualizace z různých nástrojů CRM, které již používají k lepšímu porozumění současným a potenciálním zákazníkům. ““

Outreachova Medina nabídla příklad týmy použití modelu ML ke zlepšení prodejních operací. Model ukázal, že vyhlídky, s nimiž zástupci strávili více času prací, měly největší šanci, že se promění v prodej. Podle Mediny se však ve skutečnosti děje to, že se zástupci jednoduše rozhodli trávit více času prací na těchto vyhlídkách, protože měli pocit, že by s nimi na prvním místě prodali více. "Je to jako říkat, že nárůst utonutí je způsoben zmrzlinou." spotřeba když ve skutečnosti je to jen léto, "řekla Medina.„ Korelace není příčinná souvislost."

Zaměření na jednoduchost

Pro příští rok Medina předpovídá, že AI a ML nebudou tak profilované, jak by si mohlo myslet firemní marketing. "spousta zklamání, spousta věcí, které nefungují, a back-to-basics přístup, kde se chystáme přestat mluvit o ML a vrátit se zpět k vědě o reálných datech."

Medina nabízí datové operace Facebooku, Google a Netflixu jako modelové příklady společností, které inteligentně prozkoumávají jejich data. Statistické údaje budou získány od analýzy člověka až po příležitosti pro zlepšení prodejních týmů.

Medina uvedla, že tento back-to-basics přístup je to, co řídí jeho práci v Outreach. "Bude existovat oddělení mezi tím, kde zástupce žije a kde." data uloženo, "řekl.„ Takhle útočíme na trh. " Vytváříme platformu pro prodejní angažovanost, kde zástupce ve skutečnosti posílá e-maily a tam, kde žije hrací kniha, takže zástupci vědí, co dělat ve všech situacích. “

Co Outreach chce udělat, je kombinovat pohodlné automatizace jsme zvyklí s osobním lidským dotykem. "Tím se zlepší účinnost opakování, " řekla Medina. "Pak uděláme to, že se otočíme a vezmeme všechna ta data a poskytneme je našemu uživateli, zákazníkovi, abychom našli příležitosti ke zlepšení."

Hlad dat

Během naší konverzace se Medina zmínila o tom, že si myslí, že všichni poskytovatelé CRM získávají „hlad po datech“. Předpovídal, že v rámci snahy obsáhnout více částí cesty zákazníka budou vývojáři, jako je Salesforce, v roce 2016 podepisovat strategičtější partnerství, jako tomu bylo u Amazon Web Services. Tato partnerství slouží jak k zahrnutí celé cesty zákazníka, tak k rozšíření jejich cesty data. "Salesforce je postaveno na databázi Oracle, " řekla Medina. „To se nedá dobře přizpůsobit. Nemůže pojmout nestrukturovaná data ani strukturovaná data. Proto vidíme všechna tato partnerství. Potřebují různorodou strategii více prodejců.“

Zatímco CRM prostor bude i nadále aktualizovat svou infrastrukturu, podniky budou hledat nové a efektivní způsoby, jak získat zdroje. Většina uživatelů LinkedIn by pravděpodobně považovala tento web za platformu pro vytváření sítí a sdílení obsahu. Ale pro mnoho společností, včetně vývojářů CRM, je LinkedIn bohatý datový důl pro využití informací o uživateli.

„LinkedIn je v tuto chvíli jedinou samoaktualizovanou sociální databází pro práci, “ řekla Medina. "Z tohoto důvodu má Microsoft trochu výhodu, protože může pomalu otevírat své API." Vzhledem k tomu, že Microsoft nabízí svou vlastní platformu CRM, není představa společnosti, která používá data LinkedIn pro sebe, těžko představitelná.