Dld: jak google, facebook a snapchat mění vztah značek, reklamy, trhu

Na minulém týdnu konference DLD NYC lidé za velkou část reklamy a marketingu, které vidíte, spolu s několika vedoucími pracovníky mediálních společností hovořili o tom, jak se trh médií mění v éře mobilních publikačních platforem a jaký dopad mohou mít tyto změny na mediální společnosti a obecně o brandingu.

Rob Norman, generální ředitel North America of GroupM, který je součástí WPP a největší kupec reklamních médií na světě, hovořil o tom, jak se Google, Facebook a Snapchat stávají čím dál důležitější ve světě reklamy. Řekl, že průmysl míří do svých „nových front“ (roční období, kdy je spácháno mnoho reklamních dolarů), a nemůžete jít na žádné z těchto setkání bez přemýšlení o tom, kam se vejdou filtry Google, Facebook a Snapchat..

Nedávno napsal blogový příspěvek o tom, jak je digitální marketing nyní na „konci začátku“, kde se nyní objevily všechny trendy, o nichž lidé říkali, že přicházejí - mobilní, elektronický obchod, sociální média - a stali se dominantními formami lidské interakce. „Nemůžete vložit obsah minulosti do kontejnerů budoucnosti, “ řekl, „jinak selháte jak klient, tak spotřebitel.“

Norman také uvedl, že existuje „skrytá dohoda“, podle které mají spotřebitelé obsah zdarma, protože je dotován reklamou, a že blokování reklam je známkou toho, že něco není v pořádku. Věří, že každý v kreativitě, médiích a vydavatelství musí zjistit, co je řetězec hodnoty, nebo každý ztratí, včetně spotřebitele.

Podobně Richard Edelman, generální ředitel Edelman Worldwide, největší PR společnosti na světě, uvedl, že technologičtí narušitelé a podnikatelé musí pochopit, jak důležité je znovu objevovat marketing a jak marketing musí být větší součástí firemní strategie. Značky již nemohou kupovat loajalitu zákazníků, řekl, ale musí si je vydělat činem, jako je rozhodnutí CVS neukládat tabákové výrobky.

Edelman řekl, že svět marketingu prochází několika revolucemi. Řekl, že důvěra klesá a mezi masovou a elitní populací nikdy nebyla větší mezera, takže tradiční pyramida vlivu nefunguje. Řekl, že zrychlení inovací přimělo lidi, aby se báli a obávali se věcí, jako je zaměstnanost. Reklama je v „dokonalé bouři“, řekl a řekl, že problém není jen blokování reklam, ale že 50 až 70 procent kliknutí je podvodných. Domnívá se, že mainstreamová média prosazují blokování reklam, snižování cen a nižší zaměstnanost.

Výsledkem je, že by se společnosti měly zaměřit na „komunikační marketing, nikoli na marketingovou komunikaci“, pracující na dlouhodobých vztazích a budování komunit. Řekl, že každá společnost by se měla považovat za mediální společnost, a že vyhlášení zprávy musí být řízeno generálním ředitelem. Podnikatelé si to uvědomují, řekl Edelman s tím, že marketing je zaměřen na budování značky na příštích 5 až 10 let, nikoli na příští čtvrtletí.

Justin Smith, generální ředitel společnosti Bloomberg Media Group, vyjádřil spoustu obav z „šíleného spěchu“ směrem k distribuovaným modelům obsahu, jako je hosting obsahu na Facebooku. Vidí, jak mediální společnosti outsourcují vývoj publika, monetizaci, data a reklamní vztahy třetím stranám, a nevidí, jak by to z dlouhodobého hlediska vypadalo z obchodního hlediska.

Očekává, že jedna nebo dvě nové mediální společnosti budou schopny vybudovat obrovský podnik v měřítku, případně včetně Buzzfeedu , ale bude to malá menšina. Poznamenal nedávné propouštění a přemístění ve společnostech, jako jsou Mashable a Vice , a řekl, že začínáme vidět zhroucení tohoto medializovaného modelu médií. Smith uvedl, že tyto modely jsou založeny na budování co největšího publika, ale že nyní "trošku spadnou", a řekl, že tradiční vydavatelé také nemají pákový efekt. Mezitím Google a Facebook zachycují 85% z každého přírůstkového marketingového dolaru; to vede k „zoufalství“ mezi mediálními společnostmi.

Pokud jde o zprávy a zábavu pro obecný zájem, Smith uvedl, že v mediálních společnostech slyší „obrovský sací zvuk“ a že na tomto trhu bude dominovat Facebook. Řekl, že existuje jen velmi málo výjimek, a ukázal na The New York Times (jehož rozhovor vedl James Bennet) a samozřejmě na Bloomberga .

Smith navrhl, že existuje model placení za dlouhodobé video založené na předplacených poplatcích, jako jsou HBO a Showtime, ale uvedlo, že jen málo vydavatelů je schopno vydělat peníze s krátkým videem. „Vydavatelé na YouTube nezbohatnou, “ řekl.

Na téma měnícího se vnímání značky hovořila marketingová ředitelka GE Linda Boff o rebrandingu firmy jako „digitální průmyslové společnosti“.

Řekla, že GE vždy dělala věci, ale nyní se zaměřuje na vytváření a propojování věcí a spolupráci se zákazníky na zvyšování produktivity. Tento proces začal před pěti lety, když společnost vytvořila pojem „průmyslový internet“ a začala najímat inženýry. (Ve skutečnosti jsem tento termín pravidelně používal před 7 nebo 8 lety, ale GE mu určitě pomohl popularizovat.)

Boff řekl, že GE má nyní 10 000 inženýrů pracujících na Predixu, jeho „operačním systému pro průmysl“, který nedávno dosáhl všeobecné dostupnosti, ale řekl, že GE se zaměřuje méně na technologii a více na to, co s tím zákazníci mohou dělat. Řekla, že společnost GE vsazuje, že její znalost domény v různých oblastech výroby je nenahraditelná a lze ji kombinovat se softwarem a analytikou.

Jako příklad brandingu hovořila Boff o reklamě o softwarovém inženýrovi pracujícím pro GE, který podle ní skutečně pomohla s náborem, a také o videích zobrazujících inženýry GE, kteří testují věci jako „šanci sněhové koule v pekle“. To vše vyžadovalo skvělé vyprávění a také se ujistilo, že interní a externí zprávy GE byly stejné a odrážely přístupnou lidskou stránku GE, která zdůrazňuje vášeň, kterou má společnost pro vědu.