Video: Vonage: Building a Brand at Scale with Rishi Dave CMO (CxOTalk #344) (Listopad 2024)
Vítejte v programu Fast Forward, kde vedeme rozhovory o životě v budoucnosti. Pokud vás zajímá digitální marketing, budoucnost médií, velká data a obchodní transformace, přečtěte si náš rozhovor s Rishi Dave, ředitelem marketingu společnosti Dun & Bradstreet.
Rishi, chci začít vaším oficiálním titulem, marketingovým ředitelem Dun & Bradstreet. Pokud však přejdete na svůj osobní web, není to to, co říká.
Ne, můj osobní web ve skutečnosti říká Chief Madness Officer a důvod, proč říkám Chief Madness Officer je, že marketing a prodej se právě zbláznil. Tím mám na mysli to, že to byl krásný svět, v němž lidé marketingu prostě dělali opravdu kreativní reklamu, dali ji tam, nejkreativnější reklama získala ocenění a to je způsob, jakým jste byli odměněni. Svět je nyní zcela odlišný pro obchodníka a obchodníka. Nejprve exploze dat a analytiky, která je tam venku, jen všechna data tam v digitálním prostoru, v offline prostoru, každá interakce, kterou máte se svým zákazníkem, pouhá exploze technologie.
Takže Dun a Bradstreet, jen trochu vysvětlete, co dělají pro lidi, kteří nejsou obeznámeni s touto společností, společností, která tu byla už velmi dlouho. Ziff Davis má 35letou historii ; vyhodíte obě tato čísla pryč.
Máme, 176 let, naši společnost. Je tu něco magického, a proto jsem se připojil k Dun & Bradstreet, o společnostech, které právě vydrží dlouho a o značkách, které vydrží dlouho. Jejich schopnost… je něco pro jejich kulturu a DNA a jejich schopnost znovuobjevit se. Dun & Bradstreet je přímo v datovém a analytickém prostoru. Dun & Bradstreet má v jádru největší komerční databázi komerčních subjektů na světě, 250 milionů společností na celém světě, je aktualizováno něco jako 3 miliony denně z 50 000 zdrojů. Ještě důležitější je, že trávíme spoustu času vytvářením produktů a pomáháme společnostem data skutečně používat.
Takže ať už je to prodej a obchodníci využívající data k digitální interakci se svými zákazníky, využívající data, pomáháme prodejcům prodávat, pomáháme lidem při zadávání zakázek optimalizovat jejich dodavatelský řetězec a řídit rizika a pomáháme profesionálům zajišťujícím dodržování předpisů zajistit, aby sledovali každý jednotlivý zákony po celém světě a všude tam, kde působí, nebo jen společnosti, které mají tolik dat a jen se z nich snaží najít pravdu a význam. Takže dnes je to opravdu vzrušující prostor.
Když jste se dostali na palubu, pro Dun & Bradstreet to byla opravdu nová pozice.
Ano.
Vysvětlete, proč jste byli přivedeni do svého souboru dovedností a jaký byl váš přístup. Je to jiný typ marketingu, než si většina lidí myslí, když přemýšlí o tradičním marketingu.
Jo, absolutně. Společnost se opravdu zaměřila na podporu růstu, protože když jsme hovořili o tom, že je to 176letá společnost, je to v prostoru, který roste rychleji než kdy jindy, o kterém všichni mluvíme, víte, data a analytika. Byl jsem tedy přiveden k tomu, abych skutečně modernizoval, jak jdeme na trh a jak rosteme, využíváním dat, technologie, digitálních a skutečně moderních metod k růstu horní linie společnosti. Měl jsem zázemí, které jsem předtím pracoval v společnosti Dell a provozoval digitální marketing pro podnikání B2B společnosti Dell po celém světě. Opravdu jsem chtěl využít to, aby pomohl Dun & Bradstreet růst, protože jsem měl pocit, že existuje neuvěřitelné aktivum, které bychom mohli opravdu využít.
Jednou z věcí, se kterými se vždy setkávám, když mluvím s obchodníky, je to, že vždy rozdělují věci na osoby, jako je kdo je naše publikum, jaké jsou persony našich zákazníků a jak vytvoříme marketingové zprávy pro tyto osoby? Vždy jsem zjistil, že je to velmi měkké a jakési mlhavé.
Ano.
Skončíte s těmito druhy kreslených postaviček, které jsou údajně vašimi zákazníky. Máte mnohem přístup založený na více údajích, pokud jde o vytváření osobností a pak je skutečně zásobujete.
Absolutně. Tradiční metodou, na kterou se zmiňujete, je, že vytváříme tuto smyšlenou osobu, kde říkáme dobře, že se zaměříme na 23letou ženu, která žije v této oblasti, a to vše-
Obvykle jsou však pojmenována.
Obvykle se jmenují.
Je to jako Fiona-
Jo, nikdy to není tak vzrušující jejich jména, víš. No, vlastně jako obchodníci lidé rádi jsou ti, kteří přicházejí s takovými chytrými jmény.
Tak určitě.
Jo, takže jsou jim vždycky dána jména. Takže jsme zvolili jiný přístup a je to vlastně zajímavé. Zmínil jsem se, že jsem začal využívat data, analytiku a technologii, abych pomohl společnosti růst, a předtím jsem pracoval v digitálním marketingu, zaměřil se na digitální, analytiku, technologii a další. To, co jsem našel, bylo, když jsem přišel do Dun & Bradstreet, můj instinkt byl skočit přímo do toho. Řekněme dobře, jak vypadá marketingová technologie? Jsem technik na pozadí. Jak data vypadají? Jaký je digitální, jak vypadá web? Ale zjistil jsem, že to je vlastně chyba, kterou většina SOT dělá. Vlastně jsem ustoupil a řekl jsem: „Víš co? Musíme být jasné, že společnost v tomto moderním světě, jaký je náš účel a jak jdeme na trh proti tomuto účelu, než začneme skutečně investovat do všech těchto nových fantastických věcí, protože svět je přeplněný. “
Takže jsem ve skutečnosti ustoupil a řekl jsem: „Dobře, jaký je náš účel? Jaké jsou naše hodnoty? Jaká je naše kultura?“ A těžce jsem pracoval s naším hlavním úředníkem. Poté jsem se opravdu zaměřil na tržní strategii, jejíž osobnost byla jednou z nich. Opravdu jsem udělal dvě věci. Jedním z nich je, že jsme nejprve definovali osoby na vysoké úrovni, kde jsme řekli: „Zde jsou typy lidí, do kterých jsme grafovali.“ Nedělali jsme to tak nějak, ale řekli jsme: „Dobře, obchodníci, odborníci na zadávání zakázek, odborníci na dodržování předpisů.“ Pak jsme řekli: „Dobrá, využijme data k tomu, abychom nedefinovali falešnou osobu, ale jednu v jedné z těchto kategorií, a vytvořili osobní zkušenosti v těchto kategoriích offline i online.“ Na to jsme se opravdu zaměřili. Když mluvíme o personách, je to jedna k jedné osobě, nikoli fiktivní na vysoké úrovni.
Jo, a já se chci dostat do této individuální uživatelské zkušenosti -
Absolutně.
Trochu. Zatímco jsme na téma marketingové technologie, zmínili jste se, že se marketingová technologie pohybuje rychleji -
Ano.
Než to společnosti využijí.
Ano.
Mluvte trochu o nástrojích, které máte. Nástroje, které prodáváte, nástroje, které používáte, a způsob, jak zůstat na vrcholu toho.
Jo, takže je tam tolik nástrojů. Existuje několik způsobů, jak se snažíme zůstat na vrcholu. Jeden je, čistá paranoia. Tím myslím tím tým, že se náš tým nenápadně snaží pochopit prostřednictvím digitálního, prostřednictvím rozhovoru s venture kapitalisty, prostřednictvím rozhovoru s odborníky a ovlivňovateli, všeho, co přichází z dýmky. Za druhé, musíme se přestěhovat do mentality od druhu té staré mentality IT, kde si něco koupíte a implementujete, ukončíme přemýšlení a to je to, co děláme, přemýšlíme o technologickém portfoliu jako o akciovém portfoliu téměř a Říkáme: „Víte, co? Máme toto portfolio technologií a neustále vnášíme nové technologie, testujeme je, pokud fungují, upravíme je. Pokud ne, odložíme je stranou a zkusíme další technologii.“
Udržujeme a neustále testujeme, učíme se a měníme měřítko, protože to je opravdu jediný způsob, jak skutečně porozumět tomu, co funguje ve vaší společnosti, ve vaší kultuře. V moderním světě je to možné více než kdy jindy, protože platíte věci na předplatné, věci jsou v cloudu, existují API pro propojení všech těchto věcí vzadu, abyste to mohli udělat. Na to jsme se opravdu zaměřili.
Myslím, že existují experimenty řízené paranoia-
Ano.
Na kterých se myslím, že se jich účastní mnoho společností, ale myslím si, že mnoho společností upadá, že nikdy nevyberou ze svého portfolia věci.
Že jo.
Nikdy se neprodávají a drží technologie, když jsou očividně na cestě dolů a jejich zaměstnanci trpí, jejich spodní linie často trpí a jejich zákazníci trpí.
Jo, absolutně. Pokud o tom nejste paranoidní, dosáhli jste bodu návratu, protože nemáte lepší termín. Kde pak musíte udělat obrovský reset a to není to, co chcete dělat. Chcete být mnohem realističtější v reálném čase a to je místo, kde kultura vstupuje do hry. To je opravdu místo, kde musíte vytvořit kulturu, ve které neustále testujete a selháváte, experimentujete a upravujete měřítko a na to se opravdu hodně zaměřujeme.
Můžete nám uvést nějaké příklady toho, co jste od té doby ve společnosti dělal, že jste se zdvojnásobili a řekli: „Tohle funguje, budeme to rozšiřovat.“, A pak příklad něčeho, co přišel jsem a řekl: „Víš co? To je v pořádku, ale není to skvělé, nebudeme s ním růst, budeme to skládat.“
Ano, jedním skvělým příkladem je, že jsme značně investovali do výstavby a využití našeho webu k vedení potrubí. Ve skutečnosti jsme zdvojnásobili investice do velmi cílené reklamy v digitálním prostoru v některých nových prostorech, do nichž jsme investovali, jako je prodej a marketing, což je nyní náš nejrychleji rostoucí prostor. Zjistili jsme, že stavíme plynovod, ale nezavírali jsme. Proč? Protože jsme nestrávili dost času porozuměním zákaznické zkušenosti do konce a spoluprací s prodejním týmem, abychom jim skutečně umožnili používat data a pomohli jim v těchto nových prostorech uzavřít. Takže jsme vlastně přesunuli naše investice a také jsme posunuli naši technologii, abychom vytvořili více nástrojů a vložili více dat prodejcům, aby se mohli efektivněji uzavřít.
Skvělým příkladem je sestavení prediktivních modelů založených na datech, takže když se naši prodejci dívali na své CRM, dívali se na jejich systém řízení vztahů se zákazníky, jako je salesforce.com, mohli vidět, kde pro ně byly velké příležitosti, pro jaký produkt a na koho by se měli zaměřit. To způsobilo, že se blízké sazby ohromně zvýšily. To, co mě v tomto učení naučilo, bylo také to, že jako obchodník nejde jen o věci typu trychtýře, které se vždy považují za marketingovou funkci, ale o práci ruku v ruce s prodejem na uzavření obchodů a uzavření prodejů. Potrubí neplatí naše účty.
Chcete-li to konkrétně vyjádřit pro lidi, kteří nejsou v podnikání, máte web, máte tam všechny informace, popisuje váš produkt, prodejci to mohou lidem ukázat, máte lidi, kteří jsou zajímali jste se o produkt, ale soustředili jste se na přesun na další úroveň, kde používáte data, která pomáhají uzavřít tento prodej.
Absolutně.
Jaké datové body jsou tam, které vám pomohou uzavřít tyto klienty?
To je oblast, o které si myslím, že je v budoucnu největší příležitostí pro společnosti. Je to oblast, kterou nazývám akcelerace prodeje. To je oblast, do které jsme ve společnosti Dun & Bradstreet investovali značně, protože naši zákazníci ji táhli. Snažíme se stále více brát všechna data, která vytváříme, takže ať už jde o data, která generujeme v digitálním formátu, jak jste řekl, při pohledu na to, co naši zákazníci dělají, o co se zajímají v jednom na jednu úroveň jsou to oblasti tiskových zpráv, zpráv, sociálních dat a analytiků, které děláme sami na těchto datech i na datech třetích stran.
Jednou z věcí, na kterou se hodně zaměřujeme, je spojování těchto dat a jejich integrace a samozřejmě používáme něco, čemu se říká DUNS číslo, což je identifikátor, který máme v našem datovém souboru, který také poskytujeme zákazníkům. Velkým klíčem je zde vynoření dat v uživatelském rozhraní, které prodejci a obchodníci a zákazníci zákaznické podpory mohou na to ve skutečnosti jednat, a vynoření těchto dat v okamžiku, kdy je potřebují, například spouštěče. To byl kousek, který pro nás byl měničem hry.
Skutečným jednoduchým příkladem je, že obchodní osoba se dívá na určitou sadu účtů, uvidí prostřednictvím spouště v jejich rozhraní nebo v CRM systému, hej, tento zákazník investuje do infrastruktury značně, zde je novinový článek. Údaje třetích stran mi říkají, stejně jako bankovní údaje mi říkají, že hledají mnohem více investičních peněz. Hledají na vašem webu řešení kapitálových investic. Nyní to vše spojíme a předáme to prodejnímu týmu v odpovídajícím kontextu a řekneme: „Zavolej hned.“ To je opravdu budoucnost.
Je to postaveno na vrcholu Sales Force nebo je to něco, co jste si sami vyvinuli a je to zvyk?
Jo, je to-
Nebo je to kombinace obou?
Je to mix, takže se vraťte k tomuto příkladu tohoto portfoliového přístupu k technologii… Máme aplikaci, kterou nazýváme D&B Hoovers, která tato data skutečně povrchově zpracovává a začíná tyto triggery vytvářet velmi uživatelsky příjemným způsobem. Nyní budou někteří zákazníci používat právě toto a cloud. Někteří zákazníci to budou chtít integrovat do svých CRM, takže se také integrují s CRM a automatizací marketingu a systémy, které společnost již může používat. Klíčem tedy je, že nejde jen o data, ale o analytiku, i když je to kritický základ, ale také o tom, jak to prezentujete správné osobě jednoduchým způsobem, že na ni ve skutečnosti mohou jednat procesy, které používají každý den? Opět platí, že v některých případech je to již existující systém, na který jsou již zvyklí, v některých případech mohou používat pouze naše rozhraní.
Je to fascinující, protože když vysvětlujete všechny různé kousky, které se tam dostanou, mluvíte o marketingu, mluvíte o IT-
Ano.
Pravděpodobně máte analytické oddělení, které tato čísla vlastně drtí a dává jim smysl.
Ano.
Designéři, kteří to budou muset zjednodušit, protože pokud to funguje… IT oddělení to dokáže přečíst, ale nikdo v marketingu to neumí přečíst, není to užitečné.
Že jo.
Jak se vám daří… Kdo má na starosti, kdo vede tuto iniciativu? Kdo to sbalí?
Zjistil jsem, že vše, co jste popsali, vyžaduje hluboké znalosti. Analytika a data tedy vyžadují hluboké odborné znalosti. Kreativní a vývoj uživatelského rozhraní vyžaduje hluboké odborné znalosti. Technologická integrace vyžaduje hluboké odborné znalosti. Takže jsem zjistil, že musíte najít lidi, kteří jsou obchodníky ve tvaru písmene T, jak jim říkám. Nazývám to tvarem T, protože musí být hluboko v jedné oblasti, ale musí mít schopnost spolupracovat s ostatními lidmi, aby pro zákazníky vytvořili jeden zážitek. Nakonec jsme to udělali a znovu to je opět další experiment, který selhal a pak jsme se přizpůsobili, je to, co jsme zjistili, že když najmeme tyto jednotlivé odborníky, prostě pracují v sila, že?
Myslím, že pokud jste analytik, máte větší zábavu s ostatními lidmi, kteří se zabývají analýzou dat. Pokud jste kreativní člověk, bavte se s ostatními kreativními lidmi. Takže jsme vytvořili takové tygří týmy, kde jsme měli tyto lidi ve všech těchto silech skutečně spolupracovat ve službách jedné osoby a pracovali napříč funkcemi a pak měli společné metriky, ať už jde o prodej nebo potrubí a další. Vytvářejí tedy pro tuto kategorii zákazníků jediný, osobní uživatelský zážitek. Tam došlo k velkému učení a tam jsme měli další průlom.
To dává velký smysl, protože analytik předá analytiku a má pocit, že je jeho práce hotová -
Přesně tak.
A to by ve skutečnosti měl i nadále vlastnit a vidět to až do finálního produktu.
Rozhodně a je to také velká motivace pro jednotlivce.
Pojďme tedy mluvit o tomto finálním produktu. Máte svůj tygří tým, má na sobě několik disciplín, přišli s řešením a identifikují konkrétní osobu, která bude mít konkrétní řešení, mluvit o tom na jedné úrovni, kterou ukončíte dostat se.
Jo a já si myslíme, že jeden na jedné úrovni, kdybych to musel opravdu zjednodušit, je to nejpodstatnější, zahrnuje dvě věci. Jedním z nich je využití dat a analytiky k identifikaci nejrelevantnějšího zákazníka pro vaše řešení a zaměření se na ně. Druhá věc je, vytvořit pro ně skvělý zážitek bez ohledu na to, kam jdou. Dovolte mi to rozebrat. Očividně existuje spousta analytických modelů… Takže na základní úrovni máte data, správně, a já jsem se zmínil před digitálními daty, daty třetích stran, sociálními daty atd. Spojte to způsobem, který je skutečně použitelný. Vytváříte analytiku, abyste získali z těchto údajů přehled. Pomocí těchto statistik určete priority účtů, zjistíte, co účty chtějí, podívat se na to, co udělali, aby viděli, co chtějí, a pak zábavnou částí, na kterou se zmiňujete, je to, jak to berete, a jen vytvoříte skvělý zážitek. pro ně?
To, co mám na mysli na základě velké zkušenosti, je v digitálním prostředí, které spojuje tato data a vytváří osobní webový zážitek. Když jsou v sociální síti, oslovujeme je s kontextem, jak jsem se zmínil dříve o tom, kdo jsou, co chtějí a co jsou nadšeni na základě toho, co udělali v minulosti. Když jdou na veletrh nebo akci, pozývají je do stánku nebo na večeři nebo cokoli a dávají jim osobní zážitek na základě toho, jaký je jejich konkrétní zájem a co se děje s jejich společností. Když zavolají na zákaznickou podporu, protože věděli, že se zajímají o X, objevili se na nějaké akci, koupili si to, ale analytici ve skutečnosti říkají, že by měli kupovat tyto tři další věci a vytvářet tak skvělý zážitek z prodeje po velmi individuálním způsobem. To je to, co tím myslím tím, že začnete s daty a poté pro tohoto zákazníka vytvoříte skvělý zážitek.
Myslím, že většina lidí, kteří sledují a poslouchají, je překvapená, že právě teď je k dispozici tolik dat.
Dobře, ano.
Mám na mysli vše od novinových článků po váš firemní profil, vaše zájmy a vše, co je řízeno některými z vašich vlastních nástrojů, ale také z CRM řešení v regálech, které pomůže menším a středním podnikům využít těchto stejných věcí.
Absolutně.
Existuje něco, co je nyní k dispozici, co se týče použitých dat, o kterých si myslíte, že jsou opravdu cenné, o kterých mnoho lidí neví?
Jo, myslím, že nejzajímavější údaje… Takže lidé vědí o sociálních datech, což je samozřejmě velmi cenné. Lidé vědí o datech ze zpráv a článků a všeho, co je velmi cenné. Dalším typem dat, o kterém si myslím, že je opravdu zajímavý a trochu zaujatý, protože to je naše hlavní činnost, je, víte, že Dun & Bradstreet má údaje o 250 milionech podniků po celém světě, o všech druzích dat o nich. Zajímavé je, že data jsou nyní dostupná v téměř reálném čase prostřednictvím cloudového vysílání. Proč je to důležité? Protože ve starém světě marketingu jste tyto modely stavěl, kde říkáte: „Dobře, tady je to, co se stalo v minulosti, takže proto tento model použiji na jinou sadu dat, abych předpověděl, co se s těmito daty stane.“
Tato data získáte nyní v reálném čase, například pro Dun & Bradstreet, pokud zjistíte, že se rating zákazníka mění nebo že vidíte, že zvyšují investice v reálném čase nebo vidíte, že staví nová zařízení nebo vidíte tyto a vidíte, že se mění v reálném čase, to jsou vlastně data, která můžete použít k zacílení na tohoto zákazníka. Skvělým příkladem je, když upřednostňujeme, po kterých zákaznících jdeme, prostě se nedíváme na historii, díváme se na to, co tito zákazníci právě dělají a jak se to mění. Takže když vidíme, že zákazník hodně investuje, buduje nová zařízení, získává finanční prostředky, vlastně… I když historicky nerostli, myslíme si, že porostou a pak je zacílíme na ně a to nám poskytne konkurenční diferenciace. Je to jak druh dat, která získáte, ale také skutečnost, že je získáte v reálném čase prostřednictvím cloudu.
Toto není velká věc podniku. Je to všechno v cloudu, takže malé podniky mohou tato data používat neustále. Jedním z našich řešení, kterým je řešení D&B Hoovers, je pouze jednoduché uživatelské rozhraní, nastavíte spoustu spouštěčů a tato data můžete získat téměř v reálném čase jako malá firma. To se nikdy nestalo, ale stalo se to teď, protože máte Cloud a všechno se tam zpracuje, takže malé podniky nemusí dělat obrovské množství investic.
To vše mi připomíná, proč nehraju na akciovém trhu.
Přesně tak.
To je to, kolik dat jsou k dispozici lidem, kteří mají jen okrajový zájem o sledování společností.
Víte, myslím, že Warren Buffet právě vydal svůj dopis a on něco podobného řekl o spravovaných fondech, že?
To jo.
Řekl: „Je to 10 lidí na světě nebo něco, co v tom může vydělat peníze.“
Vědí, co se děje, všichni ostatní, je to závod na dno -
To je správně.
Což je mimořádné. Takže to jsou data, která jsou nyní k dispozici, kde vidíte… Co bude dál? Co umožní internet věcí, více služeb založených na cloudu, co bude dál?
To jo. IOT je určitě velký. IOT je další obrovský bod generování dat, který pomůže při rozhodování pro každého, takže je to velký. Druhou věcí je pokrok v analytice. Ať už jde o strojové učení, AI, všechny tyto věci. Tam se děje spousta vylepšení, o kterých si myslím, že je to opravdu v budoucnu, a které vlastně půjčují třetí věc, kterou je automatizace. Jak stále více automatizujete všechny tyto procesy, využíváte AI a analytiky? Myslím, že automatizace je velká, je to skoro jako, pokud jste se dostali do extrému, samosprávné korporace, kde se to děje jen prostřednictvím IOT a je to jen děje se prostřednictvím automatizace. To je opravdu budoucnost.
Jo, je to zajímavé. Máme přístup ke všem těmto datům, mnoho z nás má dashboardy pro různé účely. Nepotřebujeme další dashboardy. Potřebujeme nástroje, které nám sdělí, co máme dělat.
Jo, dobře, je to skvělý bod a mám tento sen, že pro obchodníka to není o vynořování všech těchto dat, ale o odpovědi na jednu otázku, tady je to, co právě teď děláte, že? Nedělejte si starosti se všemi těmito zvuky, právě teď je tu optimální opatření, které byste měli v této chvíli podniknout z těchto důvodů, a tady je to, co byste měli říci, a tady je to, komu byste měli volat. To by bylo skvělé.
Máte sto potenciálních klientů, všechna data jsou na pozadí a systém AI říká: „Toto jsou tři, které dnes s největší pravděpodobností utratí peníze.“
Absolutně.
„Máte dnes osm hodin práce“, představte si, že lidé pracovali pouze osm hodin.
Že jo.
"A tohle jsou ti tři lidé, na které musíš dnes volat."
Rozhodně a na čase záleží, dobře, protože víme, že každý obchodník bude citovat tuto statistiku, pokud pokud… Řekněme, že přichází olovo, musíte odpovědět, že za hodinu nyní jinak potenciál pro to olovo prudce poklesne, takže to musí stalo se rychle v reálném čase. Prodejci musí jednat velmi rychle. Začínáte to vidět, myslím, že to začínáme vidět v tom, že analytika je stále více sofistikovanější, to, co se vynořujeme pro sebe a lidé jsou stále sofistikovanější a prodejnější… A ty jsi vidět lidi v terénu… Stále je potřebujete, ale vidíte rostoucí investice do lidí uvnitř obchodu a v terénu a vidíte tento poměrový posun, protože stále více a více nákupního procesu se děje digitálně a stále více se děje v v reálném čase, kdy není čas jít ven a navštívit zákazníka, musíte to udělat na telefonu a stejně tak i zákazníci.
Vlastně máme otázku od našeho publika.
Tak určitě.
Produktový trh fit.
Ano.
101.
Ano. Myslím, že nejlepší věc, pokud jste malá firma a právě začínáte, je využití základní analýzy, kterou vám Google může poskytnout. Proveďte vyhledávání, vyhledejte informace. Máme aplikaci zaměřenou na malé firmy s názvem D&B Hoovers nebo… Když jsme koupili firemní volání, což je velmi jednoduché rozhraní, abyste zjistili, co zákazníci dávají smysl, a zjistili, co dělají, ve velmi jednoduchém rozhraní. To jsou druhy věcí, které můžete udělat, pokud právě začínáte, abyste viděli, kdo je tam venku. Druhou věcí je, že pokud máte produkt nebo řešení, stačí si ho nechat na webu a začít ho uvádět na trh a zjistit, kdo ho začne používat, a naučíte se toho hodně, a to i bez průzkumu trhu.
Google AdWords je úžasný lidský záměr.
Souhlasím.
Pokud jde o to, co lidé hledají, co chtějí.
Absolutně.
Pro místní firmu je možné ji přizpůsobit a vlastně provádět místní vyhledávání, protože to, co se lidé o vaše město zajímají, se může lišit od ostatních pobřeží.
Google odvedl skvělou práci, aby bylo toto rozhraní velmi jednoduché zejména pro malé podniky.
Chvíli to trvalo.
Chvíli to trvalo, ale-
Je to mnohem lepší, než tomu bývalo.
Google je strojírenská společnost, že?
Ukazuje se, že data mají, mohli je doručit, ale váš průměrný živnostník tomu nerozuměl.
To se vrací k tomu, co jsem řekl dříve.
To jo.
Je to o datech, o analytice a statistikách, ale také o tom, jak je vynášíte tak, aby tomu rozuměla skutečná osoba, která potřebuje jednat.
Jak daleko jsme? Právě jsme publikovali recenzi IBM Watson a řadu různých nástrojů business intelligence. Jak daleko jsme od vás nahráni datový soubor a AI dělá vše za vás a ve skutečnosti vám přináší odpověď, dokonce i základní vyhledávání?
Myslím, že jsme docela blízko. Myslím, že již máme schopnost integrovat naše data do cloudu, nebudu se k tomu příliš podrobně věnovat, nazývá se to masivní správa dat, pokud si ji chcete vyhledat, a my už máme schopnost to udělat. Už máme analytické platformy založené na cloudu, je jich tam hodně a my sami to děláme, a tak si myslím, že nejsme tak daleko. Myslím, že jedinou překážkou je učení těchto systémů, ale tyto systémy se učí velmi rychle. Skvělým příkladem je Watson, znáte Watsona zdravotní péči. Snaží se to, je to trochu děsivé, snaží se automatizovat proces rozhodování o tom, jakou diagnózu a jak vyřešit problém člověka, když přijdou do ordinace. Začali napájet systém Watson každou jednotlivou lékařskou zprávou, která je tam venku, a systém Watson se učí, a když se dopustí chyb, lékaři ho opraví a rychlost, jakou se jeho učení neuvěřitelně zvyšuje. To, co vidíme, je rychlé zrychlení v tomto procesu chytřejšího. Takže je to jen otázka nepřetržitého podávání stroje.
Jednou z povzbudivých věcí ohledně dat společnosti Watson je, že zjistili, že je velmi dobré diagnostikovat problémy a identifikovat problém. To dělá ještě lepší práci, když pracuje ve spolupráci s lékařem.
Ano.
Máte tu kombinaci encyklopedického zdroje počítačově řízené umělé inteligence a lékaře, který říká: „Ne, to není úplně v pořádku.“ Nebo „Ne, musíme to upravit tímto způsobem.“ Když dáte dva dohromady, dostanete něco, co je ještě lepší než jedno od sebe.
Rozhodně a to není jedinečné pro zdravotnictví. To, co Watson v podstatě dělá, je to, že doktorovi poskytuje řadu možností, a pak mu lékař něco řekne stále více a více o tom, jako: „Vidím tento příznak, ale ne tento příznak.“, A poté možnosti zúžené na soubor možností a poté lékař použije kvalitativní dovednosti. To se děje také v podnikání. S tím se zabýváme každý den, takže vám ukážu příklad z obchodního světa, že využíváme analytiku dat k upřednostňování příležitostí, po kterých by prodejci měli jít. My to jen neodstrkujeme prodejcům a neřekneme: „Musíte jít za těmito účty.“ Posadili jsme se s prodejci a řekli: „Zde je to, co nám naše analytika a stroje řekly, nyní přineste svůj kvalitativní pohled na to, co nám chybí, nebo inteligenci, o které nemyslíme.“ Když dáte tyto dva dohromady a přijdete se sadou účtů, jsou mnohem efektivnější, mnohem robustnější a mimochodem jsou všichni na stejné stránce o příležitostech. Musíte to udělat ve všem.
Pojďme získat další otázku od publika.
Myslím, že Facebook je skvělý. Myslím, že Facebook byl velmi účinný pro startupy a schopnost Facebooku cílit velmi konkrétně se stala velmi silnou. Výzvou je ten kreativní kus, že? Takto vytvoříte něco, co je na Facebooku skutečně poutavé, aby zákazníci s ním chtěli komunikovat, chtěli by se jim rádi, chtěli vidět videa a všechny podobné věci? To je velká výzva, protože tyto zpravodajské kanály prochází rychle. Také je stále obtížnější, aby se vaše informace zobrazovaly bez placení, pokud to není skutečně přesvědčivé a opravdu zajímavé, a proto je pro úspěch na Facebooku důležité, aby kombinace plateb i přijde se zajímavým obsahem.
Ano, pro začínající firmu je téměř nemožné, pokud nemáte neuvěřitelný obsah -
Že jo.
Chcete-li získat pěkný organický výtah na Facebooku, To je.
Budete muset zaplatit Facebook, abyste se dostali do kontaktu.
Jo, dobře na jakékoli sociální platformě.
To jo.
Víte, Twitter, všechny tyto sociální platformy, platí za hru, jak se říká.
To jo.
Je to stále těžší.
Ve skutečnosti jsem viděl ty nejlepší na Instagramu. Ne pro velmi kvalitní věci-
Nebo Snapchat, myslím, že Snapchat je velmi zajímavý.
Možná ano, opravdu, přesvědčivě a rád, ano, chci se tím zabývat. To je pro mě vhodné.
To jo.
Je to atraktivní a vizuálně dobře provedené, to je prosperující obchod. Vsadím se, že mnoho z těchto Instagramových reklam se ukončí a budou přeneseny na Facebook jen proto, že fungují tak dobře.
Jo, absolutně a podívejte se, to je skvělý příklad každé společnosti, která by měla experimentovat. Snapchat je také velmi zajímavý, jde o IPO, ale je velmi zajímavý z marketingového hlediska -
Zajímá vás společnost Dun & Bradstreet? Použili byste Snapchat?
Testujeme to.
Dobře.
Víte, proč to testujeme, je to vlastně opravdu zajímavé, protože víte, že je snadné říci: „Ach, je to pro děti.“, Že? Ale události, že? Interakce v reálném čase s velkým počtem lidí na akci, kde chcete, aby vaše značka a chcete, aby lidé přišli do vaší části show a přišli k vašemu stánku nebo cokoli, Snapchat by mohl být zajímavý. Snapchat, a my jsme to testovali a viděli nějaké zajímavé výsledky. Je také velmi kreativní médium a je také zábavnější a zábavnější a méně… Lidé se mu nelíbí tolik jako některé jiné platformy.
Přichází s méně zavazadly.
Přijde s mnohem méně zavazadly, jo.
Z pohledu pohledu na technologický prostor, mediální prostor, marketingový prostor, kde vidíte příležitosti? Kde si myslíte, že se v příštích pěti letech odehrají opravdu zajímavé věci?
Největší věcí jsou dvě věci, automatizace, využití analytické techniky a technologie dat, jakož i rozdělení akce. Jak jsem již zmínil, kde se nejedná pouze o prodej a marketing, využití dat, je to celá společnost, která bude využívat stejný soubor dat a stejný druh uživatelského rozhraní a systém řekne správné osobě, zda je to zákaznická podpora, prodejní osoba, produktový obchodník, kdokoli, co by měli dělat dál. Celý tento koncept automatizace korporace a vynoření tohoto obsahu bude skutečnou budoucností a do toho také hodně investujeme.
Kdo si myslíte, že někteří z vůdců v tomto prostoru budou? Budou to tradiční společnosti pro správu podnikových zdrojů? Budou prodejními silami? Kdo toto řešení poskytuje, nebo je musí společnosti nějak vybudovat?
Mnoho společností poskytne různé aspekty tohoto řešení. Například jsme udělali to, že jsme naše řešení integrovali do Sales Force, pokud je to preferovaný mechanismus nebo do jiných CRM systémů nebo marketingových automatizačních systémů. Ve skutečnosti se děje to, že v marketingovém prostoru nebo prodejním prostoru neexistuje jediný mega stack nebo mega sada aplikací, které se zvítězí, protože inovace v každé vrstvě tohoto stacku se dějí tak rychle. Vidíme, že obchodníci nejprve pochopili strategii, porozuměli svým zákazníkům, porozuměli tomu, jak se od sebe odlišit, a poté vytvořili architekturu pomocí API a cloudu, správné sady nástrojů k vytvoření toho správného zážitku pro zákazníka. Ve skutečnosti je lepší, když máte různé lidi, kteří inovují na různých úrovních, a pak to vy jako obchodník spojíte ve službách svého zákazníka. Myslím, že obchodníci, kteří to dokážou, jsou ti, kdo vyhrají.
Ano, je to příliš složité, než aby jedna společnost dělala a udržují vývoj v chodu tak dlouho, dokud to všechno zůstane otevřené, a pokud se chystáte investovat a vybírat, měli byste si vybrat řešení, která budou mít tuto flexibilitu a budou moci zapojte jej pomocí jiných nástrojů.
Absolutně. Vidíte, že v historii technologie pokaždé, když se lidé pokoušeli vytvořit tyto monolitické systémy, nikdy to nefunguje, protože každý aspekt systému nebo každá různá vrstva inovuje různou rychlostí, takže si myslím, že to i nadále uvidíte. Velcí obchodníci jsou opět schopni integrovat tyto integrované zkušenosti pro zákazníka. Věci jsou pro obchodníka a společnost komplikovanější, ale věci jsou pro zákazníka mnohem krásnější a zjednodušené a na tom záleží.
Vynikající. Pojďme k našim závěrečným otázkám. Jaké trendy vás nejvíce zajímají při pohledu na technologické prostředí? Co tě udržuje v noci?
Je zřejmé, že data explodují a jak se s naší umělou inteligencí stáváme sofistikovanější, existuje otázka kolem soukromí na celém světě, kolem toho, co je v pořádku dělat a co není a jak to zvládneme a jak tyto kompromisy zvládneme? Protože nová generace přichází s více… Dobře se sdílením dat a nedostatkem soukromí, je pro obchodníka snadné využít to, ale nemyslím si, že bychom měli. Myslím, že bychom měli být velmi uvážliví a opatrní ohledně toho, jak využíváme data a jak využíváme modely, které pomáhají zákazníkům. Myslím, že kde je tato linie a jak se nám daří dobře, bude ve skutečnosti velkým rozlišitelem pro společnosti a zákazníky.
Myslíte si, že bude na samotných marketérech a marketingovém průmyslu, aby takové nejlepší postupy vytvořili? Pokud ne, nevím, odkud by to vzešlo.
Myslím, že samozřejmě budou existovat normalizační orgány, které jsou tam a obchodníci se jich účastní, ale myslím si, že nakonec musíte mít správnou sadu hodnot. Proto, když jsem přišel do Dun & Bradstreet jako CMO, zaměřili jsme se nejprve na hodnoty, protože generální ředitel byl velmi jasný a řekl: „Máme pravdu, pak všechno ostatní padne na místo.“
Skvělý. Co je z optimistického hlediska nejvíc vzrušující? Jaký trend si myslíte, že opravdu změní svět?
Myslím, že tento trend k tomuto intenzivnímu zaměření na zkušenosti zákazníků. Zákazníci byli upraveni tak, aby očekávali skvělé zkušenosti. Takže i když jsem v jakémsi podivínském B2B průmyslu, který je složitý, není to jednoduché pochopit, naši zákazníci naši společnost nesrovnávají s našimi konkurenty. Srovnávají naši společnost s Uberem nebo Amazonem a to, co od zákazníků slyším, je proč to není tak snadné jako Uber, že? Je snadné říci: „No, jsou to B2C a jsme B2B“, ale ve skutečnosti je to policista. Ve skutečnosti můžeme v nejsložitějším odvětví vytvořit ty zážitky, které jsou podobné Uberovi. Někdy se jedná o analýzu a personalizaci, jindy jde pouze o zjednodušení obsahu a informací, které poskytujete.
Skvělý příklad je, když jsem se poprvé připojil k Dun & Bradstreet, snažili jsme se modernizovat naši značku. Jsme B2B společnost, skrz a skrz. Ve skutečnosti jsme najali agenturu, která dělala pouze B2C a nikdy nepracovala v B2B, nikdy nepracovala v technologii, protože jsme viděli tento trend a řekli jsme: „Víte, co? Je důležitější zjednodušit to, co děláme, a mít někoho, kdo je odborník na to pro spotřebitele. “, a to bylo velmi úspěšné. Myslím, že se na to budou všechny společnosti stále více zaměřovat, bez ohledu na to, jak složité jsou.
To je skvělý bod. Máte nějaké oblíbené výrobky, služby nebo gadgety, které používáte každý den a které jen mění váš život?
Já ano, ale to nebude to, co očekáváte. Už jsem se zmínil, že jsme velmi paranoidní a jsme velmi paranoidní, že jsme ztratili náskok a nevěděli, co přijde. Jednou z mých vášní je jsem nenasytný čtenář, a proto miluji Dobré čtení. Good Reads je sociální síť pro knihy a dělá skvělou práci, která vám umožní spojit se s lidmi, o kterých si myslíte, že jsou inteligentní, kteří mají dobré knihy doporučení, a také doporučují, jakou knihu byste si měli přečíst dále. Bylo to prostě úžasné, protože jsem vždy paranoidní, a tak jsem si to užíval. Za druhé si také užívám věcí, jako je Feedly, kde mi to umožňuje velmi rychle číst skvělý obsah a skvělé blogy na webu, abych se opět držel krok s tím, co se děje. Myslím, že to je v současné době skutečný klíč.
Feedly je požární hadice pro všechno, co se děje.
Ano.
Myslím, že Dobré čtení je, když máte čas na to, abyste si v noci skutečně přečetli.
To je správně.
Máte kvalitní, dlouhé formové věci, do kterých můžete kopat-
Absolutně.
Od lidí, kterým důvěřujete.
Absolutně a pak Medium je uprostřed.
A Medium je, že je velmi těžké být uprostřed.
To je.
Což je to, co objevujeme, myslím.
To je.
Rishi, díky moc za to, že jsi dnes přišel.
Děkuju. Děkuji vám, že jste mě opravdu ocenili.
Jak vás mohou lidé sledovat, dohnat to, co děláte? Pak samozřejmě mohou sledovat Dun & Bradstreet, ale jak zjistí, co pravidelně děláte?
Ano, dvěma způsoby. Jeden mě prosím sledujte na Twitteru. Jsem velmi nadšený tím, že vkládám obsah, dávám skvělý obsah, který jsem četl, a skvělé knihy, které jsem četl ve svém zdroji Twitter, takže celý svět ví, co číst a co jsem se hodně naučil, a takže můj Twitter je rishipdave. Za druhé můj blog, který je prostě rishidave.com. Obě tato místa jsou skvělá místa, kde mě osobně kontaktuji, a pak web Dun & Bradstreet má zjevně spoustu obsahu ve všech těchto věcech, o kterých jsme mluvili.
