Statistiky v oboru: jak gdpr ovlivní marketingové prostředí

Vzhledem k tomu, že se podnikatelský svět blíží obecnému nařízení o ochraně údajů (GDPR) a omezením, které podniky ukládají a používají údaje, musí být obchodníci chytřejší než kdy jindy, aby mohli zákazníkům včas zasílat aktuální zprávy. Jak tyto zprávy vypadají, jaké informace používají a odebírají a jak zákazníci žijí ve vaší databázi, se všechno změní.

Mluvili jsme s Marcem Shullem, senior viceprezidentem pro sociální a disruptivní marketingové strategie v Yes Lifecycle Marketing, o GDPR a základní e-mailové marketingové strategii. Během naší konverzace Shull stanovil několik osvědčených postupů pro generování potenciálních zákazníků, aby byli zákazníci spokojeni s marketingovými zprávami a zůstali v souladu s regulací GDPR.

PCMag (PCM): Problémy mohou nastat, když se podnik neustále snaží získávat příjmy z e-mailových marketingových kampaní, ale je důležité, aby byly marketingové plány vyvážené. Můžete vysvětlit, proč je vyvážený plán efektivnější?

Marc Shull (MS): Vždy existují problémy, když se obchodník příliš silně zaměřuje na propagační komunikaci. Tento přístup může vykazovat velké krátkodobé zisky, ale neuvěřitelně poškozuje retenci předplatitelů a dlouhodobé příjmy, které často nejsou účinně měřeny. Viděli jsme obchodníky s těžkou propagací s „úspěšnými“ kampaněmi, které mají 60 až 70krát vyšší než průměrný průměr v odvětví a ztráty 150 až 200 odběratelů za konverzi.

Správná rovnováha vztahů a propagační komunikace se opakovaně ukázala jako nejúčinnější při vytváření výnosů a zlepšování dlouhodobé udržení účastníků, což zvyšuje hodnotu životnosti. Náš výzkum ukázal, že obchodníci s dobře vyváženými programy mají o 10 procent více svých odběratelů, kteří se zabývají e-mailovými programy, než ti, kteří se těžce nebo výhradně zaměřují na propagační akce. Je vždy snazší prodat zákazníkům, když existuje vztah a zapojení.

PCM: Co se týká e-mailového marketingu a marketingové automatizace, jaké jsou největší chyby, se kterými se obchodníci setkávají, zejména pokud jde o jednorázové kampaně nebo dokonce e-mailové zprávy?

MS: Existují tři velké chyby, které obchodníci dělají. Za prvé, příliš se zaměřujeme na logistiku jednotlivých zpráv a nestačí na to, jak konkrétní zpráva podporuje strategii a cíle většího obrazu. Naše analýza více než 100 značek ukazuje, že v průměru pouze 41 procent předplatitelů e-mailů někdy otevřelo e-maily od značky, kterou předplatily, a těch, které to dělají, pouze 47 procent odposlouchaných klikne. Vzhledem k tomu, že více než 80 procent nikdy neklikne na jednu zprávu, existuje jednoznačně obrovský nevyužitý potenciál, který nelze vidět bez perspektivy velkého obrazu.

Druhým je spoléhání se na metriku trychtýře, jako je otevřená sazba, která postrádá náhled na to, zda ti, kteří otevřeli, jsou stejní, kteří vždy otevírají zprávy, nebo zda jsou dokonce cennými zákazníky. Obchodníci by měli zkoumat, jak jednotlivé zprávy ovlivňují návratnost investic, LTV, metriky chování při nákupu a celkovou aktivitu databáze, aby lépe porozuměli zprávám a většímu obrazu.

A konečně vidíme, že obchodníci mají i nadále omezené přizpůsobení. V našem nedávném průzkumu maloobchodníků 49 procent respondentů označilo své úsilí o personalizaci zpráv za univerzální. Viděli jsme, že základní cílení a personalizace obsahu vedou ke zvýšení konverzního poměru na úrovni zprávy o více než 200 procent, takže je překvapivé, že tolik obchodníků nepřijalo automatizaci personalizace. Na druhé straně většina obchodníků tyto výzvy rozeznává a snaží se provést změny. Mnozí však překonávají setrvačnost status quo obtížné.

PCM: Jak by se měli obchodníci zajímat o GDPR? Co mohou prodejci e-mailového softwaru udělat, aby pomohli svým klientům zůstat v souladu?

MS: Obchodníci by se měli velmi zajímat o GDPR, pokud do 25. května 2018 nebudou vyhovovat. Po přezkoumání stovek databází obchodníků musíme ještě najít jednu, aniž by existoval významný počet pravděpodobných občanů a obyvatel EU, takže to opravdu ovlivňuje každého. Na druhé straně GDPR v některých ohledech usnadňuje život obchodníka. Snižuje počet zákonů na úrovni zemí, s nimiž se musí obchodníci setkat, poskytuje jasnější směrování povinností obchodníka a dává jim větší kontrolu nad ochranou údajů svých zákazníků. Vidíme GDPR jako přirozený krok v celkovém posunu ve vztahu mezi obchodníkem a zákazníkem, který se odehrává v poslední dekádě. Vzhledem k tomu, že se každoročně každoročně hlásí počet vysoce porušených údajů, mělo by být pro obchodníky problém s ochranou osobních údajů.

Všichni prodejci, nejen poskytovatelé e-mailových služeb, kteří se dotýkají osobních údajů, mají podle GDPR vlastní soubor požadavků a jsou povinni podporovat úsilí svých klientů o dodržování GDPR, pokud jde o služby, které poskytují.

ESP musí pro podporu úsilí svých klientů o shodu s předpisy dodržovat minimálně následující: Poskytněte jasný popis svých zpracovatelských činností, aby podmínky souhlasu, které obchodník poskytuje subjektům údajů, byly přesné, spolupracujte s obchodníky na aktualizaci dohod, které odpovídají požadavkům GDPR, ověřte, že všechny jejich dílčí procesory jsou kompatibilní, implementujte soukromí návrhem a automatizací na podporu práv subjektu údajů; a podle potřeby se účastnit hodnocení dopadů na ochranu údajů, přezkumů údajů, čištění údajů a souhlasného úsilí o opětovné schválení.

PCM: Jaká je nejlepší metoda pro vytváření formulářů olova? Jak z této statické stránky učiníte aktivního náborového pracovníka pro vaši značku?

MS: Nejlepší přístup k vytváření webových formulářů vyžaduje, aby obchodníci efektivně vyvážili osvědčené postupy s požadavky na případy použití. Z hlediska nejlepší praxe jsou nejúčinnějšími webovými formuláři ty, které usnadňují vyplnění, vytvoření personalizovaného zážitku a přímé řešení běžných námitek. Chcete-li to usnadnit, minimalizujte počet shromažďovaných datových bodů a stránek na minimum. Techniky, jako je předpopulace, automatické vyplňování a inline validace, mohou zlepšit míru dokončení pro pole, která je třeba zahrnout. Použití widgetů, rozbalovacích nabídek a radiálních tlačítek může také pomoci urychlit proces dokončení. Dynamické webové formuláře lze použít ke zlepšení personalizace obsahu.

Mějte však na paměti, že nekonzistentní zkušenosti v některých aplikacích, například během procesu pokladny, mohou zvyšovat červené vlajky nebo být rušivé, což je kontraproduktivní. Protože se zákazníci stále více zajímají o podvodné online aktivity, musí obchodníci používat značkové webové formuláře, které používají adresu URL primární domény, a adresovat, jak budou data, která poskytují, použita jasným a stručným způsobem. Zákazníkovi to pomůže cítit se pohodlněji při poskytování dat a být v souladu s GDPR.

PCM: Začali jste přemýšlet o budoucnosti e-mailu, protože se týká nových technologií, jako je umělá inteligence (AI), strojové učení (ML), a dokonce i virtuální realita (VR) a smíšená realita?

MS: Technologické inovace jsou vždy v popředí našeho strategického myšlení, protože přímo ovlivňují spokojenost a udržení klienta. Rok 2017 byl velkým rokem buzz kolem AI a ML, ale realita je, že tyto věci nejsou nové. Vyvíjí se po celá desetiletí a, i když jsou stále docela nezralé, technologie zasáhla bod, ve kterém mají stále více pozorovatelné aplikace v každodenním životě průměrného spotřebitele.

Zaměřujeme se převážně na ML aspekt AI, protože existují jasné a praktické způsoby, jak dnes vylepšuje automatizaci personalizace, segmentace a nahlédnutí. Existuje tolik nových, honosných AI společností, že je těžké říct, co je skutečné a co je kouř a zrcadla. Z tohoto důvodu si myslíme, že e-mailová technologie musí být dostatečně flexibilní, aby se mohla integrovat do jakéhokoli nástroje AI a vyplnit často chybějící datový kus. Důležité je, že obchodníci ovládají základy personalizace před implementací něčeho nového, jako je AI.