Video: The Netflix Product Consumer Insights Team (Listopad 2024)
Mark Lavelle byl v elektronickém obchodování asi tak dlouho, dokud elektronický obchod existuje. Lavelle začal v polovině devadesátých let průkopníkem některých z vůbec prvních online plateb kreditními kartami, spoluzakladatelem Bill Me Later, platební společnosti získané společností eBay a nyní známé jako PayPal Credit. Lavelle strávil roky na různých pozicích dohlížejících na strategii a rozvoj podnikání v PayPal a eBay do roku 2015, kdy eBay prodal své podnikání v oblasti eBay Enterprise a rebranded to Magento Commerce, s Lavelle jako generální ředitel.
Platformy Magento pro open-source a podnikové obchodování v současné době drží kolem 26% celosvětového tržního podílu na více než 260 000 webech, které v roce 2016 zpracovaly více než 101 miliard USD na celkových tržbách. Společnost také začíná výrazně investovat do podnikání mezi podniky (B2B) prodej, zavedení nového B2B Commerce Cloud začátkem tohoto roku a platforma Business Intelligence (BI). Lavelle má dnes hodně v mysli na Magento.
PCMag: Pracovali jste v e-commerce prostoru už od úsvitu internetu, který je dnes velmi odlišný internet než první boom dotcomu. Z hlediska elektronického obchodování, jaké byly charakteristické znaky tohoto vývoje?
Pokud jde o to, čemu jsme říkali „e-commerce“, toto oddělení je velmi symbolické toho, kde jsme dnes. Odvětví plateb stimulovalo obchodní průmysl, pokud jde o využití obrovských schopností věcí, jako je internet, širokopásmový přístup, Mooreův zákon a nárůst zařízení v rukou miliard lidí. PayPal a mnoho jeho konkurentů působí na celém světě se službami, které přesahují zařízení, a skutečně změnily způsob, jakým zákazníci interagují s platbami. Přemýšlejte o tom, jak milénia používají Venmo nebo jak čínští spotřebitelé používají WeChat. V oblasti obchodu se teprve začínáme. Pouze velmi malý počet společností překročil digitální věk. Amazon rozhodně změnil hru, ale tato nová éra začíná teprve na místech, jako je Čína, Indie a Jižní Amerika. Alibaba je juggernaut, který ovládá druhou největší ekonomiku světa - nepřirozené postavení, které se teprve začíná měnit, protože podniky a spotřebitelé hledají větší výběr. Během své kariéry jsem se dozvěděl, že platby a obchod musí jít ruku v ruce, a myslím si, že obchod je v nadcházejících letech připraven učinit nějaké významné skoky.
PCMag: Pojďme mluvit o stavu maloobchodu v roce 2017. Prodej cihel a malty stále prudce klesá, zatímco maloobchodníci se obracejí k online prodeji a různým technologiím v obchodě a integrovaným marketingovým strategiím, které se vyvíjejí spolu se spotřebiteli. Co musí podniky udělat, aby přežily nový obchodní věk?
ML: V maloobchodě dochází k velmi reálným narušením. „Přes ukládání“ v USA vytvořilo příliš mnoho fyzické kapacity. „Amazonský efekt“ otřásl téměř každým odvětvím. Očekávání spotřebitelů ohledně toho, jaká by měla být zkušenost s nákupem, se výrazně zvýšilo. Všichni způsobili značnou bolest tradičním obchodním modelům a bude to pokračovat i v příštím desetiletí. Tento sklíčený obraz však nesouhlasí s tím, jaké to je být v roce 2017 spotřebitelem: optimistický, zmocněný a otevřený novým příležitostem. Důvěra spotřebitelů v USA je stále vysoká. Indie a čínská populace spotřebitelů střední třídy jsou obrovské. A všichni chodí kolem s výkonnými zařízeními v ruce, připojují je k internetu a ovládají svou pozornost.
Na to se musí podniky zaměřit; investujte do značky, která rezonuje s globálním cílovým trhem a ujistěte se, že zkušenosti se promítají a mají konzistentnost v digitálním věku. To znamená fyzické obchody, sociální platformy, aplikace pro zasílání zpráv, tržiště a webové stránky - a rozvíjení interní kultury, která v současné nové realitě vyžaduje plynulý vývoj technologií a vědy o údajích.
PCMag: Když to trochu rekonstruuji, rád bych se zabýval čtyřmi nejdůležitějšími součástmi úspěšné strategie digitálního obchodu. Co byste řekl, jsou nejdůležitější faktory, na které by se podniky měly zaměřit, pokud jde o následující čtyři věci? Nejprve, jaké jsou tipy pro maximalizaci konverzí elektronického obchodování prostřednictvím vašeho webu, nákupního košíku a zpracování plateb? A za druhé, jaké jsou tipy pro vytvoření reaktivního a poutavého toku mobilních uživatelů na chytrých telefonech a tabletech?
ML: Tyto funkce by měly být vlastní vaší platformě. Musí se vrozeně rozvíjet s dynamickým prostředím online nakupování a musí být ze své podstaty mobilní, nebo přesněji „vědomi zařízení“. Většina moderních obchodních platforem bude mít pokryté základy. Magento má velmi výkonnou, out-of-the-box funkce, která umožňuje obchodníkům být aktuální a používat osvědčené postupy. Ale obávám se, že mnoho maloobchodníků hledá všeléky. Lákají je agregátory elektronického obchodování, které slibují všechno: formát „univerzální velikosti pro všechny“ nebo myšlenka, že agregátor se postará o stále vyšší prodeje a marže. Pro některé podniky by to mohl být správný přístup, ale pokud souhlasíte s tím, že úspěch v budoucnu bude definován tím, jak se značka odlišuje prostřednictvím digitálních zkušeností, pak předpovídám, že vítězi budou společnosti, které vlastní všechny aspekty této zkušenosti. Vezmeme zásadně odlišný přístup, který obchodníkům umožňuje využívat inovace z našeho obrovského ekosystému a formovat platformu způsobem, který odpovídá jejich jedinečným potřebám a ambicím.
PCMag: A nyní, pro třetí a čtvrtý komponent, které jsou nedílnou součástí úspěšné strategie digitálního obchodu: Jaké jsou tipy pro řízení pěší dopravy do kamenných obchodů pomocí digitálních strategií? A tipy, jak udržet obchod v obchodě aktuální a poutavý v místě prodeje (POS)?
ML: Číslo tři nemusí být tou správnou otázkou! Co kdybyste mohli růst vaší firmě rychleji a výhodněji uzavřením některých z těchto obchodů (jak to dělá Zara)? Co když je účelem vašeho obchodu čistě řídit zákazníka online (například Bonobos)? Co když do svého digitálního zážitku investujete tak silně, že otevřete pouze obchody, abyste získali větší podíl na výdajích vašich stávajících zákazníků (jak Amazon nyní dělá)? Chcete-li však přímo odpovědět na svou otázku, nehledejte nic jiného než to, co „maloobchodní prodejci ve Velké Británii“ provedli. Každý obchodník, který má solidní digitální strategii a geografickou stopu, by měl dělat všesměrové plnění. Tato technologie je snadno dostupná. Je to jen otázka implementace a správného fungování obchodu.
Mám rád otázku v místě prodeje. To je místo, kde budoucnost leží pro opravdu velké obchodní zkušenosti. Otevřením Apple Stores, které dokonale spojilo a vylepšilo digitální a fyzickou identitu značky, Steve Jobs a Ron Johnson zahájili revoluci. Minulý rok jsem si koupil Tesla online. Nákup velkého lístku trval méně času než rezervace letu ze SFO do JFK. Ale zážitek z nákupu se rozšířil na návštěvu jejich moderního showroomu - mimochodem v nákupním středisku - kde jsem byl působivě na palubě jako zákazník Tesly. Hlavní provozovatelé nákupních středisek investují do „zážitků z destinace“, aby přitáhli lidi do svých nákupních enkláv, díky čemuž je nákup obchodu sekundárním cílem návštěvníků nákupního centra. Letiště ve Frankfurtu umožňuje příchozím cestujícím předobjednat cokoli od 300 maloobchodníků na letišti, přičemž kurýři doručují zboží přímo k vaší bráně. Prosperující v tomto novém světě je možné pro všechny značky, ale není to snadné. Začíná to odhodláním digitálních zážitků a uvědomením si, že i v obchodě je zákazník vždy připojen a očekává konzistenci.
PCMag: Platby je další králičí díra. Jaké jsou vaše myšlenky na všechny nově vznikající platební metody, které mají za cíl nahradit plast? PayPal a Venmo, služby jako MasterPass, Apple Pay, Android a Samsung Pay, a dokonce i platební zařízení s internetem věcí (IoT) podporující RFID. Jak mohou podniky pochopit, do čeho by měly investovat?
ML: Payments byla moje první láska, když jsem se dostal do průmyslu. Kreditní karta dělala zázraky pro spotřebitele, obchodníky a globální ekonomiky. Býval jsem velmi frustrovaný tempem změn plateb, když jsem pracoval v průmyslu kreditních karet a budoval Bill Me Latera. Jak jsem však řekl na začátku našeho rozhovoru, při zpětném pohledu v posledních dvou desetiletích, elektronické platby vynikají při využívání rušivých technologií, které nás přivedly k této digitální revoluci. Nemusí to vypadat jako v USA a ve většině Evropy, ale ve zbytku světa spotřebitelé neběží s peněženkami naloženými zbytečnými plasty. Tento krok přeskočili a používají mobilní telefony k přístupu k veřejné dopravě, k nákupu vstupenek do filmů, k rozdělení zákona o večeři a k zasílání peněz blízkým. A řekl bych, že pro obchodníka používajícího službu, jako je PayPal's Braintree, je mnohem jednodušší přijímat platby v desítkách různých zemí, než je to, že dodávají produkty nebo lokalizují svou digitální platformu (pokud ovšem samozřejmě nepoužívají Magento!).
PCMag: Magento sám začal také výrazně investovat do B2B obchodních zkušeností, kromě business-to-consumer (B2C) s novým Magento Digital Commerce Cloud pro B2B. Jaké příležitosti vidíte v B2B prostoru pro Magento a další poskytovatele elektronického obchodování, kteří se tradičně zaměřují na zákazníka?
ML: B2B příležitost je obrovská: prostor elektronického obchodu 6, 7 bilionu dolarů. A podniky B2B chtějí zážitek, který si užívají online jako zákazníci - ten, který je bohatý a přizpůsobený online, od 24/7 objednávek až po flexibilní platby a kontrolu nad doručováním. B2B však přináší nové výzvy, které mnoho prodejců softwaru nedokáže zvládnout, jako je rozsáhlá škála objednávek, systémová integrace, složité katalogové struktury, nákupní pracovní toky, nabídky, sjednané ceny a smluvní podmínky na míru - to vše je jedinečné pro každý B2B.
PCMag: Byl bych v rozpacích, kdybychom se nedotkli personalizace a kontextového obchodu. Nakupující dnes očekávají od maloobchodníků, že se o nich dozví více, přizpůsobí si své zkušenosti pomocí dat a preferencí. Jak tyto údaje spravujete? Jaký druh informací o BI a zákaznících to přináší zpět do podnikání?
ML: Magento má řadu personalizačních nástrojů, které mohou obchodníci nasadit. Je důležité, abyste si napravili základy, jako jsou pravidla segmentace zákazníků a předdefinované akce. Nabízíme také Magento Business Intelligence, které umožňuje sofistikovanou segmentaci a analytiku, aby obchodníci mohli vědět, co funguje a jak upravit své strategie. Tento prostor se však rychle vyvíjí, takže hlavní výhodou Magento je to, že umožňujeme snadnou implementaci technologie třetích stran, jako je Nostro, která může dále zdokonalovat proprietární algoritmy pro automatické předpovídání nejlepších produktů pro jednotlivé zákazníky.
Čím více informací o svém zákazníkovi máte, tím lépe jim můžete sloužit. Je také pravda, že znalost vašeho hlavního zákazníka vám pomůže identifikovat více z nich. Tam je hodně humbuk tam o umělé inteligenci, ale jak průmysl odštípne o tom, jak používat data k přizpůsobení obchodu a automatizaci rozhodování, podniky budou vědět, jak lépe sloužit svým zákazníkům.
PCMag: Existuje v tomto kontextu kontextuálního obchodu řádek? Jak zvažujete personalizaci nákupního, reklamního či marketingového zážitku uživatele s pocitem, že je narušeno jejich digitální soukromí?
ML: Personalizace a soukromí jsou převrácené strany téže mince. Pokud o tom přemýšlíte, přišli jsme pravidelně sdílet trochu osobních údajů pro větší pohodlí. Důležité je, aby společnosti byly transparentní v tom, jak používají osobní údaje, a aby zákazníkům poskytly možnost volby neúčastnit se.
PCMag: Chatbots jsou dalším vznikajícím digitálním nástrojem pro interakci se zákazníky a jejich zapojení do kontextu, ať už na Facebook Messenger, Skype nebo Slack, nebo v rámci samotného elektronického obchodování. Chatbots se již používají k dokončení transakcí, ať už jde o rezervaci cestování nebo nákup všech druhů produktů. Jaké jsou vaše myšlenky na chatboty a Magento s nimi vůbec experimentuje?
ML: Jak se role sociálních kanálů v obchodu vyvíjí, chatboty jsou dalším příkladem nového území a příležitostí. Přední značky předvídají a experimentují s těmito technologiemi. Společnosti jako Facebook rozšiřují své schopnosti v oblasti rozšířené reality (AR), virtuální reality (VR) a chatu, což vytváří cestu pro nové způsoby interakce mezi obchodníky a spotřebiteli. Naše nedávné spuštění Magento Social signalizuje naši vlastní připravenost podporovat tyto cíle pro značky na naší platformě. Chatbots jsou důležitou součástí toho, jak obchodníci roztáhnou své modely, aby nabídli nové zážitky a v budoucnu změnili transakční procesy v minulosti pro novou obchodní vlnu.
PCMag: Chci skončit na širší notě. Jaké trendy vidíte v prostředí elektronického obchodu, které vás považují za důležitější, než si lidé uvědomují?
ML: Existují dva trendy, které mě opravdu zaujmou. První je, jak široce vidíme poptávku po našem obchodním softwaru. Přemýšlíme o elektronickém obchodování, pokud jde o knihy, boty, měkké zboží atd. Ale v Magento nastupujeme do předních podniků napříč všemi vertikálními odvětvími - finanční služby, zábava, vzdělávání, vláda, doprava, energie - všichni zintenzivňují své digitální obchodní hra. Druhou je šířka kanálů, po kterých vidíme, jak klienti nasazují Magento. Webové stránky, sociální platformy, nákupní centra, fyzické obchody a kiosky, dokonce i velká letiště. Myslím, že je čas, abychom upustili od písmene „e“ a jen jsme to nazvali „obchod“.
