Video: Nejlepší scénka z 22 Jump street (Listopad 2024)
„Reciprocity“ vyvolává vzpomínky na mladšího Harrisona Forda jako Jacka Ryana v jasném a současném nebezpečí . Černé ops. Drogové kartely. Poškození politici (aka „politici“). Mysleli byste si, že „reciprocita“ je špatná. Ale pro obchodníky je vzájemnost dobrá. Možná ne tak vzrušující jako drogy, zbraně a Harrison Ford, ale stále dobré. Robert B. Cialdini ve své klíčové práci věnuje kapitolu konceptu Vliv: Psychologie přesvědčování . Každý prodejce a obchodník by si měl přečíst jeho knihu. Stručně řečeno, když říká, že děláme pro ostatní něco pěkného, převezme to lidská psychologie a oni jsou pro nás tvrdě připojeni.
Reciprocita: případová studie
Před několika lety jsem viděl pozitivní dopad reciprocity v akci. Můj tým byl zodpovědný za obnovení licenční smlouvy na objem softwaru. (Pamatuješ ty? To bylo ve dnech, kdy byla obloha jedním velkým mrakem). V tomto případě se tyto smlouvy pohybovaly v rozmezí od 5 000 do 50 000 $. Člen týmu měl nápad poslat signatáři těchto smluv kopii populární bestsellery obchodní knihy šest měsíců před obnovením smlouvy. Náklady na nás? Méně než 40 $ na příjemce (zakoupeno, zabaleno a doručeno).
Protože jsme byli marketingovými geekami založenými na datech, vytvořili jsme test a kontrolní skupinu pro posouzení dopadu „daru“ na obnovení smlouvy. Výsledky byly ohromující: Obnova v testovací skupině se znatelně zvýšila a naše návratnost investic (ROI) pro kampaň byla více než 1 000 procent.
Očekávejte nic na oplátku
Pokud je to, co dáte, skutečně dar, pak by nemělo být očekávání (alespoň žádné zřejmé očekávání), že něco získá. Dárek s připojenými řetězci opravdu není dárek. Pokud dáváte dary, které vyvolávají pocity vzájemnosti, může se zdát kontraintuitivní , že něco na oplátku neočekáváme. Ve skutečnosti je pro vás zřejmé, že doufáte v něco na oplátku, ale pro příjemce to nemůže být zřejmé.
A pamatujte na „Goldilocksův princip“ reciprocity. Darujte příliš velký dar a příjemce může vidět vaši štědrost. Místo toho, aby se cítil vděčný, může být na pozoru za tím, co se na oplátku zeptáte, po celou dobu pocit, že se ho snažíte využít. A pokud příjemce pracuje pro velkou společnost, může být omezen na to, jaké dary mu jeho zaměstnavatel dovolí přijmout, a v důsledku toho ho vaše úsilí o dar může dostat do trapného etického hádanky.
Na druhé straně dejte dárek příliš malý a buď jej příjemce nemusí ocenit, nebo, ještě horší, považujte vás za levný. Vaším cílem je dát něco, co není ani příliš velké, ani příliš malé, ale něco, co je v pořádku - na co se divíte: „Dobře, génius, tak co je v pořádku?“
Může se to zdát jako „cop-out“, ale nejlepší reakcí je stereotypní odpověď na b-školu: „Záleží.“ Použijeme příklad knihy, kterou jsem dříve sdílel. Kdybychom prodávali MozyHome za 65 USD, pak by obchodní kniha 25 USD byla příliš velká. Ale my jsme „prodávali“ licenční smlouvy, které stojí tisíce dolarů. V důsledku toho jsem si myslel, že kniha o 25 $ je příliš malý dárek na to, aby se dal. A přesto výsledky kampaně prokázaly, že se mýlím. Jediným směrem, který vám mohu dát, je tedy zvážit náklady na váš dar ve vztahu k ceně vašeho produktu nebo služby a ujistit se, že je to „správné“. Pokud něco, mýlí se na straně toho, že je příliš malý, než příliš velký, a konečně získejte vstup od lidí kolem vás.
Pamatujte, že každý zákazník má osobní život
Čekejte na to - všichni rádi dostáváme něco zdarma. A pokud můžeme získat něco zdarma pro náš osobní život jako výhodu našeho profesního života, milujeme to. Například vám vaše společnost umožňuje akumulovat letecké míle nebo odměny za vrácení peněz, které vám přinášejí výhody, přestože tyto míle nebo odměny pocházely z legitimních obchodních nákupů? Ano? No, to je skvělé, že? Máte pocit, že podvádíte systém, aniž byste tento systém podváděli.
Proč mají osobní dary větší dopad? Proces rozhodování o osobních nákupech je jiný a emotivnější než proces nákupu pro podnikání. Takže osobní dar může znamenat, že svým zákazníkům dáváte něco, co chtějí, ale sami by si nekoupili. (Kudos vám). Navíc, protože většina jednotlivců má menší osobní rozpočty než obchodní rozpočty zaměstnavatele, osobní dar může být menší než profesionální dar a přesto mít větší dopad. (Více kudos pro vás, ty marketingové savant).
Myslíš, že se mýlím? Naposledy jste měl v práci dárkový koš na dovolenou, sdíleli jste ho se svými spolupracovníky nebo jste ho vzali domů? Chcete-li mít největší dopad, nezapomeňte, že zákazníci vaší firmy mají osobní život, a pak pomyslete na dárky, které si mohou osobně užívat.
Nebuď samoobslužný
Váš dar se může obrátit, pokud je považován za samoobslužný. Řekněme, že jste produktový manažer QuickBooks. Víte, že zákazníci potřebují školení, a existuje spousta učebnic QuickBooks, takže se rozhodnete jednu z těchto knih dát svým zákazníkům. To je hezké a mohlo by se to ocenit, ale je pravděpodobné, že to nebude mít stejný dopad jako jiný dárek.
Příjemci pravděpodobně uvidí váš dárek jako samoobslužný. Mohli by dokonce vidět dárek a myslet si: „Utratil jsem tolik na software, stejně by mi měli dát tréninkovou knihu.“ Kromě toho, jak bylo uvedeno, školicí kniha o obchodním softwarovém produktu je svou povahou neodmyslitelně profesionální a pokud by příjemce potřeboval školicí příručku, byla by schopna knihu koupit za použití rozpočtu společnosti. Konečně může příjemce považovat knihu za přínosnou pro vás, stejně jako pro ni, což odstraňuje pocit, že je to dárek - a tudíž nemá žádný vzájemný dopad.
Rozhodněte se mezi „Jen proto, že“ nebo „Protože“
Jedna věc, kterou musíte rozhodnout, je, zda váš dar bude něco, co zákazník obdrží kvůli něčemu, co udělal, nebo jen proto, že . Příkladem dárku, který zákazník obdrží, protože je zákazníkem, může být uvítací dárek po prvním nákupu nebo dárek k narozeninám nebo svátkům (což, i když není povinné, je také dost běžné, že na něj nebude pohlíženo jako na překvapení).
Naproti tomu jen proto, že dárek obvykle nelze snadno spojit s ničím, co váš zákazník udělal. Načasování je klíčové. Pokud dárek přijde během několika dnů nebo týdnů od počátečního nákupu, mohl by být považován za poděkování. Výše uvedený dar o dovolené je dalším příkladem dárku proto, že ; je to dáno, protože jsou to svátky, a to je to, co společnosti dělají pro své zákazníky. Na tom není nic špatného, protože dary - stále mohou zapojit psychologickou potřebu příjemce reciprocity - ale dopad nemusí být tak velký.
Namísto uvítacího dárku týden po prvním nákupu zvažte zvážit odeslání dárku o tři měsíce později. To neznamená, že po zakoupení nemůžete zaslat poděkovací kartu, ale počkejte, až dárek odešlete později.
Překvapení a potěšení
Jedním z důvodů, proč jsou dary tak působivé, je to, že jsou neočekávané. Před několika lety jsem se jednoho letního dne rozhodl dát dětem spoustu dárků, jen proto , že. Zkušenost se stala známou v naší rodině jako Awesome Day, a byl jsem požádán více než jednou, když bude další. Váš dárek bude mít největší dopad, pokud jej zákazníci neočekávají.
Reciprocita je silná, protože musíme udělat něco pro ostatní, když pro nás něco udělají. Strategicky plánujte nějaké neočekávané dárky pro své zákazníky a vaše popravčí a manažeři mohou být ti, kteří vám říkají „děkuji“ za pomoc při zvyšování prodeje a ziskovosti. Šťastné dávat!
