Video: Lenka Černá - Jak vytvářet vědomé vztahy (Listopad 2024)
Pokud zkoumáte vlastnosti novoroční předsevzetí, najdete několik truismů velmi rychle - jako většina řešení zahrnuje stravu, zdraví nebo finance a většina lidí na ně zapomene do konce ledna. Ale mezi těmito typičtějšími zjištěními si také všimnete klíčové vlastnosti: Pokud do novoročních předsevzetí zapojíte jinou osobu, je pravděpodobné, že své cíle dosáhnete dvakrát. Získání někoho, kdo vám pomůže dosáhnout novoroční předsevzetí, je samo o sobě dobrá rada, ale toto je sloupec marketingu, který mě přiměl přemýšlet: Jak můžeme tento koncept použít k dosažení našich obchodních a marketingových řešení v roce 2016?
Přátelé nebo členové rodiny nám mohou pomoci dosáhnout našich cílů, protože s nimi máme vztah. Dokážeme-li s našimi zákazníky rozvíjet lepší vztahy, můžeme jim pomoci dosáhnout jejich cílů a oni nám zase mohou pomoci dosáhnout našich cílů.
Vztahový marketing, ne „jeden a hotový“
„Jeden a hotový“ marketing stojí v ostrém kontrastu k marketingu vztahů, kde první představuje jednorázové marketingové úsilí, zatímco druhý je pokračující a možná ještě důležitější, interaktivní kontakt se zákazníky. Snad nejzávažnějším příkladem „jednoho a hotového“ marketingu v technologickém průmyslu je „zahájení“ marketingu. Apple, který uvolní iWatch nebo Ford předvádějící letošní Focus, by byl považován za příklad marketingu zahájení, ale pro mě bude nejblíže k mému srdci vždy Microsoft Office.
Na začátku své kariéry jsem byl produktovým manažerem pro Microsoft Office a marketing byl velkou součástí mého života. Přestože v průběhu celého roku probíhaly marketingové snahy, primární marketingovou kadencí, kterou jsme sledovali, byl životní cyklus zahájení. Zhruba šest měsíců před uvedením na trh by se marketingový motor řítil k životu. Následovaly 12 až 16 hodinové pracovní dny, šest až sedm dní v týdnu - vše vyvrcholilo koordinovanou sadou „jedné a provedené“ marketingové činnosti v „Den zahájení“, která se často prodloužila o několik týdnů poté.
Zjevný problém: Zákazníci nepociťovali žádné spojení s produktem nebo společností. Zákazníci očekávali, že od společnosti (prostřednictvím marketingu a prodejního týmu) uslyší vždy, když bude mezi nimi nová verze a jen zřídka. Z hlediska novoročního řešení bylo naším „řešením“, protože marketéři na trh měli prodávat naše produkty zákazníkům. Nebyli to naši přátelé a věděli to. Pokud byla nová verze dobrá, zákazníci ji mohli koupit, ale nebyl vyvinut žádný vztah.
V kontrastu s dnešním marketingem. Přestože by bylo naivní navrhnout, že „jeden a hotový“ marketing zahájení je úplně pryč, je rozhodně nahrazen ve prospěch pokračujícího dialogu mezi výrobci a zákazníky. Ve světě softwaru patří mezi klíčové faktory ovlivňující tuto změnu:
Posun od trvalých licenčních prodejů k cloudovým odběrům,
Větší důraz managementu na vztahový marketing obecně,
- proliferace a rychlá sofistikovanost nástrojů marketingu vztahů se zákazníky (CRM) a -
Prostupující sociální média.
Pojďme se podívat na každou z nich a diskutovat o tom, jak můžete aplikovat některé principy na své vlastní úsilí o vztahový marketing.
Předplatné na cloudu
V tradičním licenčním modelu byla primárním kontaktním bodem mezi prodávajícím a kupujícím kupní transakce. V souladu s příkladem sady Microsoft Office byla každých pár let vydána nová verze sady Office. To v nejlepším případě znamenalo, že kupující a prodávající komunikovali pouze každých 24 měsíců. Ještě horší je, že pokud zákazník přeskočí určitou verzi, může být mezi kupujícím a prodávajícím po tři až čtyři roky malá angažovanost.
Na rozdíl od dnešních cloudových modelů předplatného. Například s Office 365 se zákazníci „zapojují“ (prostřednictvím nákupní transakce) každý měsíc. Další zapojení probíhá prostřednictvím aktualizací softwaru, komunikace od výrobce softwaru ohledně nových schopností, odkazů na interaktivní zdroje učení a dalších. Přestože je zakázka pravděpodobně veškerá virtuální, zákazníci se cítí mnohem lépe spojeni se svými dodavateli.
I když neprodáváte produkt předplatného, stále můžete udělat důležité změny, abyste zvýšili frekvenci smysluplných vztahů se zákazníky. Komunikace aktualizací se stávajícími zákazníky je prvním krokem, který nemusí být jen o nových funkcích; mohou se také týkat změn cen, zlepšení zabezpečení nebo dokonce zpráv společnosti. Existuje způsob, jak nabídnout svým zákazníkům opakující se prodej? Pokud ano, pokud se vaši zákazníci zavazují k opakujícím se nákupům, můžete jim poskytnout další výhody ve formě slev nebo prémiových služeb?
Učení může být další klíčovou součástí interaktivního marketingového programu. Nabídka volně dostupných školicích videí prostřednictvím webu je skvělý začátek a snadno se promítá do marketingových aktivit online a sociálních médií. Prezentace první relace jako „živé“ umožňuje interaktivní komunikaci se zákazníky, kteří mohou klást dotazy prostřednictvím textových zpráv nebo hlasem. To otevírá okamžitý obousměrný komunikační kanál pro hodnotný a plně zapojený zákaznický segment za velmi malou počáteční investici.
Klíčem je pokračující komunikace. Zapojení přítele do vašeho novoročního předsevzetí zvyšuje pravděpodobnost úspěchu, ale součástí tohoto zapojení je pokračující komunikace s tímto přítelem. Podobně, pokud chcete budovat vztahy se svými zákazníky a dosahovat svých cílů, musíte zvýšit nejen množství, ale i kvalitu komunikace se svými zákazníky.
Důraz na marketingový vztah s větším vztahem
Když posunete svůj názor z „Jak mohu prodat více produktů?“ na „Jak mohu zlepšit svůj vztah se svým zákazníkem?“, uvědomíte si nový svět marketingových možností. Jádrem vztahového marketingu je zaměření na spolupráci - vy a váš zákazník - společně dosáhnout vašich cílů. A stejně jako jakýkoli dobrý vztah zahrnuje určitou obětování, měl by váš vztah s vašimi zákazníky také být.
Je váš produkt nebo služba vždy skvělým řešením pro vašeho zákazníka? Ne. Zlepšíte svůj vztah se zákazníkem, pokud někdy doporučíte, aby si váš produkt nebo službu nekoupil? Ano. Když váš zákazník uvidí, že máte větší zájem pomáhat mu při dosahování jeho cílů, budete si budovat důvěru, z níž můžete v budoucnu těžit - za předpokladu, že jakmile s touto původní zprávou „nekupujte“ zákazník, sledujete kvalitnější obousměrnou komunikaci.
Součástí marketingu vztahů je identifikace cesty zákazníka; konec této cesty je nákup jen zřídka. Ve skutečnosti se nákup jakéhokoli produktu nebo služby pravděpodobně uskuteční poměrně brzy na cestě. Cesta, kterou pro své zákazníky vytvoříte, musí přesahovat rámec nákupu . V případě sady Office 365 se společnost Microsoft nyní (nebo více) zaměřuje na pokračující nasazení, spolehlivost a použití, jako na počáteční prodej.
Udělejte si čas a určete konečný stav, který chcete pro své zákazníky. Co je pro vás spokojeným zákazníkem? Určete, kde začínají, a poté určete klíčové akce nebo kroky, které by měly podniknout na cestě k vaší vizi zákazníka nirvana. Poté určete, co můžete udělat pro přesun zákazníků po této cestě. Dále zvažte, co uděláte, když si zákazník zvolí, že nebude dělat krok po cestě. Co například uděláte, když se zákazník rozhodne nekoupit některý z vašich produktů? Vypusťte je přímo nebo najděte způsob, jak zůstat v kontaktu?
Marketingové nástroje pro vztahy se zákazníky
Protože se vztahují k trvalému vztahu se spokojeným zákazníkem, je důležité si uvědomit, že nástroje CRM jsou pouze aktivátory. Nejedná se o marketing všech vztahů. Měli byste určitě použít nástroj CRM, ale neměli byste předpokládat, že jednoduše mít jeden znamená, že automaticky máte strategii marketingu vztahů.
Jedním z problémů s nástroji CRM je to, že mohou zvýraznit všechny věci, které v marketingové kampani neděláte, často prostřednictvím dlouhého seznamu prázdných zaškrtávacích políček o tom, jak jste a neinteragovali s konkrétním zákazníkem. To může někdy způsobit, že lidé budou panikařit, zkusit to udělat příliš mnoho najednou a nakonec skončí pocitem ohromení. Zřídka, pokud vůbec, budeš komunikovat se všemi zákazníky všemi možnými způsoby, takže se do této pasti nedostane. Navrhněte svůj vztahový marketingový plán s ohledem na vaše potřeby a potřeby vašich zákazníků a poté vytvořte platformu CRM tak, aby jej podporovala.
Dobrým způsobem, jak začít, je vybrat nástroj CRM, který vám poskytne některé funkce automatizace marketingu, nebo vám umožní spárovat váš nástroj CRM s nástrojem marketingové automatizace třetích stran. Automatizace prodeje vám umožní nastavit přizpůsobený řetězec automatických událostí, které se vynoří z klíčových událostí v životním cyklu prodeje: telefonní konverzace může zahájit informační e-mail nebo Facebook „like“ může automaticky spustit prodejní hovor (a bez zásahu člověka, pokud není požadováno). Seznam potenciálních kandidátů obsahuje jména, která jste pravděpodobně slyšeli: Jmenujme například: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo a Pardot. Jedním, který bych přidal do tohoto seznamu, který jsme považovali za prospěšný, je SalesLoft.
Vzestup sociálních médií
V dnešní době nelze na sociální média jednoduše přehlédnout, pokud jde o marketing jakéhokoli druhu a zejména o vztahový marketing. Asi před 15 lety online komunity a schopnosti sociálních médií, které dnes považujeme za samozřejmé, prostě neexistovaly (nebo alespoň nebyly dostatečně populární), které by umožňovaly průběžný dialog v měřítku. V dnešní době sociální média poskytují nejen vozidla, do kterých se snadno dostanete, ale pokud si nejste opatrní, mohou tato vozidla řídit vás.
Není třeba uvádět všechny weby a aplikace sociálních médií, které můžete (a měli byste) využívat; od LinkedIn, Facebooku a Twitteru se tento seznam rychle znásobuje a neustále roste. V případě marketingu sociálních médií jakéhokoli druhu však musíte zvážit nástroj pro správu a analýzu sociálních médií, který vám pomůže s organizací a sledováním a usnadněním vašeho úsilí v oblasti sociálních médií.
Pamatujte, že cílem marketingu sociálních médií (skutečně marketingu vztahů obecně) je obousměrná komunikace s vašimi zákazníky; které mohou generovat hromady dat. Pokus o ruční analýzu těchto dat znamená ztrátu klíčových informací a praktickou nevyhnutelnost toho, že se stanete ohromeni a neefektivní. Správný nástroj může stát peníze předem, ale je to malá investice, když uvažujete o tom, co jste již vložili do fungující sociální mediální a vztahové marketingové kampaně.
Nakonec budete s větší pravděpodobností dosáhnout svých cílů, když budete rozvíjet vztahy s ostatními a poté zapojit tyto jednotlivce do vašeho úsilí, a to rozhodně zahrnuje zákazníky. Pokud chcete v roce 2016 dosáhnout svých obchodních a marketingových cílů, musíte posílit své vztahy se svými zákazníky a vést je cestou, která vyústí v pozitivní konec pro vás oba. Vraťte se příští týden, abyste se dozvěděli více o silném dopadu reciprocity a o tom, jak obchodní kniha o 20 $ vedla desítky tisíc dolarů přírůstkového prodeje.
